玩转微营销的七条创意之“最”

　　【中国品牌建设网5月30日网讯】营销战争里，你最该先了解的是目标消费者，因为他们才是掏钱的主儿。做一件怎样的事?讲一个怎样的故事?是严肃郑重还是娱乐亲切?玩得出花样又不偏离招骂，让“无产阶级的身子+资产阶级的脑子”的消费者有掏钱的心境才是王道。《用你的故事感动你》将晦涩的营销理论以通俗的生活常识、情感常识来展现，略带脱口秀的诙谐幽默却不失严谨，剖析营销活动娱乐化、趣味化的一面，还原营销最生活的本质。

　　我年少时的梦想：娶个姑娘、养条狗、周游世界。长大后才发现，我只不过缺一辆房车、一颗说走就走的心而已。而我的好朋友葛二毛却是一个笃定信念的虔诚教徒，尤其是在爱情的抉择里，他笃定将来一定要娶一个长马尾、喜欢吃棒棒糖、木命的姑娘。

　　尽管这种信念不可理喻，甚至癫狂，但是我想这种深入到骨子里的坚持正是一个好的品牌所追求的叫做心智资源的东西。如同初恋，它的影响力带给我们的不仅仅是荷尔蒙的激发，更是在记忆深层打上刻骨铭心的标签。

　　在爱情的世界里我们都是猴子，一个不懂加减的猴子，我们分不清朝三暮四与朝四暮三的区别，但是我们总希望一开始我们得到的要多，也就是这样的一个人性弱点成了品牌心智资源的切入口。以微博营销为例，我们寻找了心智资源建立的七条之“最”。

　　a. 最浪漫

　　世界上最浪漫的事不是山山水水我们一起走过，而是隔着两座城市的距离用140 字谈谈情恋恋爱。这是微时代带给我们最浪漫的冲击，于是很多商家把控了这一点，用浪漫去传播品牌的文化价值、用浪漫去抢占用户的感性心智资源，于是“帝都”暴雨时刻“@百合网”以其品牌属性缔造了世界上最浪漫的事——“陪你在办公室看海、地铁站看瀑布”的微段子。

　　b. 最潮流

　　“犀利哥”混搭、“微笑哥”跨年45°仰望天空的烟花、清洁工爷爷鼻吻小孙女。这个时代，究竟LV、爱马仕、Chanel、Gucci 更养眼，还是那些我们日渐日远的情感最养眼?时代的潮流在140 字面前来得更迅速，草根时代人人都是一个媒体，也因为如此，每个人的声音才都可以被这个世界听到;也因为如此，我们以为潮流握在手中而最后却还是被潮流甩得很远。因为到最后我们以为的潮流成了一种由上层建筑来决定的文化。

　　c. 最se_xy

　　我们不得不否认人性的某些弱点于微博便展现得淋漓尽致。那些年某加“V”的女星微博直播丈夫的，各种高管因调情落马，那些年露骨的照片成了骗粉丝的最佳手段。也许那些年我们只记得他们各种发布会星光闪烁，却已然忘记他们除去薄衫炒作的那一刻。当然除去这些纷杂的人类弱点，我们依然看到了一些经典的营销案例，于是杜蕾斯在草根名人“@ 作业本”半夜的段子里找到了营销的突破口，塑造了微博史上最“se_xy”最“甜蜜”的微博营销案例：半夜怀孕事件。

　　d. 最有品位

　　如同“语路计划”12 位梦想人物的诉说，微博在传递一种品位的同时，不是眷恋你背后的角色加“V”还是草根，只要你是真诚地诉说一份感动一份梦想就有权利被这个世界倾听。我们以为的广告就是大量地植入，让产品卖得更好，当然你可以以为这就是成功，但JohnnieWalker 却用梦想打造公益长城，所有的短片及文件资料中均没有品牌植入。贾樟柯直言，有品牌愿意出钱做这样公益的事情很难得，他很感动。可见有时候品位更能抓紧一部分受众人群，当然，Johnnie Walker的受众更多来源于上层建筑。

　　e. 最具创意

　　创意在微时代显得更精简而挑剔，博客时代我们可以长篇讲一个裹脚布式的故事，而现在140 字的模式将更加挑战品牌的创意引爆点，使我们必须用更便捷的方式去挖掘消费者的心智。碎片化的时代让他们的时间变得更碎片化，我们需要传播的广告于此就更要精准捉住某一瞬。于是在网民智慧的引领下，凡客体、蓝精灵体、眼睛渴了体、非凡体等一批商家软广告迅速地侵占微博高地，成就了一段口碑神话。当然这是段子时代的调侃，各种“体”只是让段子有了更加流行和恶搞的理由，也正是因为这种互动创意从而瞬间拉近了消费者与产品之间的距离。

　　f. 最有母爱

　　如果回到2011 年，我们谈起那些因为微博疯狂转发而走红的视频，最让人感动的不外乎《妈妈的谎言》《今年五一，你回家吗?》。这些主打亲情牌的营销策略瞬间hold 住微博网友的泪点，然后引爆了一场感动狂欢。当后工业时代我们忙碌拼搏的时候，当我们蚁族般生活在硕大的城市里，找不到未来梦想的时候，我们突然就被这样的视频打动，因为在我们看不见的远方永远有期盼我们的父母，他们只能在电话里各种节假日里问一句“你回家吗?”把消费者的故事用于品牌印象的建设，把产品属性的心智资源建设在消费者自身的故事上去传播，如此就有了更多的共鸣。

　　g. 最不可思议

　　不记得是哪个产品或者哪一个微博网友开始引领转发捐钱转发加斤碳、一块砖之类的微博段子。不记得是谁先在微博搞征婚求婚，标榜如果转发多少多少她就答应云云。不记得什么时候转发有奖、转发会发财，爱情好运之类的图片开始疯狂，究竟是这个世界太迷茫了还是我们需要自我欺骗麻木了?但是无论如何我们不得不承认，这些不可思议的事情正在微博上走红，就像当年恶搞小胖一样，龅牙哥也会走红。

　　当我们细数过微博的一些营销手段，我们越来越发现各种营销依然疯狂，就像那些依据关键词留言的疯狂软件。如果你恰好登录着微博，可以顺手发个三月不减肥四月徒伤悲的段子试试，相信不远的几秒钟你将会收到各种减肥药的推荐!但是无论何种营销手段，企业产品仍是需要良性口碑的，而红人则无所谓，就像凤姐当年一役成名，现在却也可以温柔煽情转型，就像芙蓉姐姐当年一役成名，如今摇身一变也可以励志，但是企业的产品却貌似没有这么个周期让你峰回路转。

　　所以企业千万不要疯狂追风，营销之前要掂量一下你这140 个字会不会引起一场蝴蝶效应，这140 字究竟是在传递什么价值，这140 字究竟有没有包含你对消费者心智资源的抢占?

　　创意在微时代显得精简而挑剔。博客时代可以长篇讲一个裹脚布式的故事，而现在140 字的模式将更挑战品牌的创意引爆点，促使我们必须用更便捷的方式去挖掘消费者的心智。