《舌尖2》被评成“傍焦营销”的绝佳案例

　　【中国品牌建设网5月13日网讯】自4月18日播出以来，《舌尖上的中国2》(简称《舌尖2》)继承上一季，开始在深夜“虐”着观众的胃和心。对于这部纪录片，纪录片产业专家看到的是，《舌尖2》开播后的热度不输热门电视剧，在综艺节目扎堆的周五档播出话题仍然强劲;而在商家、电商眼里，《舌尖2》的热播更是一次营销的大好机会，在网站上同步开卖食材，电商实现了经济效益，观众满足了口腹之欲，何乐而不为?

　　对于与电商的合作，陈晓卿表示，这是《舌尖2》整体招商的规划，商业的部分并不对拍摄过程产生任何影响。而“舌尖”第二季里的食物，相对第一季来说显得更为平常和家常，即便是卖断了货、听上去有点“高大上”的飞鱼干，200克一袋，2袋售价79元，价格比较亲民。《舌尖2》的分集导演也透露，总导演“下令”，第二季里搜集的美食都比较平民，大部分美食总价不超过50元。

　　“舌尖”带动“指尖”

　　商家观众都很满意

　　淘宝和其他电商把“舌尖”引入搜索和销售概念，在播出时段，电商展开促销活动，人们开始边看电视边在网上下单，成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象。

　　在淘宝天猫的首页上，显著的窗口位置售卖着“舌尖上的中国”里的食材，每周五按照最新播出的内容，同步开售。根据数据，第一集《脚步》播出时，贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了，四川腊肉7天卖出1万份，空心挂面两天卖了1156份。最新售卖的食材即是第三集里关于“时节”的食材：手抓饭里用到的葡萄干、羊肋排、新疆胡萝卜，桂花酱、糯米藕、雁来蕈酱以及配铁锅炖鱼的玉米饼子。片子里着力描述的青螺、刀鱼、春雷笋更不用说，每个产品都能寻找到。而吃货们的购买力显然毋庸置疑，雷笋干月销1228笔，雁来蕈酱月销315笔，这其中不少都是新订单，一款不常见的飞鱼干，更是显示卖断了货。

　　除了天猫，中粮“我买网”则网聚《舌尖1》里的近百种食材，并在《舌尖2》播出的同时，以产地直采、全程冷链的招牌吸引消费者。1号店也同期上线“舌尖上的中国”活动，按照地域划分，尽力搜罗《舌尖2》中的美食。

　　相比《舌尖1》的意外走红，到了《舌尖2》，电商们显然是有备而来。“舌尖”总导演陈晓卿就坦白，确实和电商有合作。但他表示，“创作团队更想通过食物来探讨中国人和食物的各种微妙联系，真的没有美食推荐的用意在里面。在片子里呈现的也不一定就是最好吃的，可能会有更好吃的东西。比方说西藏灵芝的蜂蜜，那是藏族人在极端环境下能够找到的一种快速补充热量的食物。在北京，那不就是糖水吗?”

　　收视转为效益

　　傍焦营销的绝佳案例

　　对于各大电商傍上“舌尖”售卖美食和食材，营销界称之为“傍焦营销”。专栏作家康斯坦丁表示：“央视拍了《舌尖》系列，这就是创造焦点。淘宝和其他电商把‘舌尖上的中国’引入搜索和销售概念，这就是傍焦营销”。

　　其实，中国网络卖家可谓一直是傍焦营销的佼佼者。且不说服装网店里那些以假乱真、以次充好、移花接木的“明星同款”，每当一部热门韩剧产生，也必将产生一波“剧中同款”的销售热潮，远的，像《冬季恋歌》里男主角裴勇俊的眼镜，近的，《来自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的，包括衣饰、化妆品，在网络上引发的购买热潮，就绝对是傍焦营销的绝佳案例。

　　如果说，《来自星星的你》背后的傍焦营销，看上去更像是植入广告的成功，“舌尖”背后的傍焦营销，则是“电商打造了一个从电视节目到电商平台实品销售的完美循环，一个围绕‘舌尖’的周边产业链也迅速形成”。早前大多数淘宝卖家只是在搜索关键词里面添加了热词、焦点词汇就算了事的“标题党”做法，甚至一些与美食毫不相关的产品也利用“舌尖”等美食热词只为赚取眼球，这一次大多数依靠《舌尖2》所做的傍焦营销，比较及时、精心、目标明确。

　　除了商家，傍焦《舌尖2》进行营销的还有美食产地。许多细心的观众发现，节目中对安徽的美食展现很多，有人还开玩笑，是不是跟陈晓卿是安徽人有关。据安徽芜湖本地媒体报道，《舌尖2》已确定对芜湖百年老字号“金隆兴小吃”作专题推介。对于地方政府、企业、品牌寻求的合作，陈晓卿表示，能挡的都挡掉了，没有挡不掉的。

　　有此一说

　　“舌尖”热度让业界兴奋

　　《舌尖2》在网上的搜索量不输《宫锁连城》等热门电视剧，其热度也为纪录片业界增加信心。

　　中国纪录片研究中心发布2014年第一季度数据报告，报告称纪录片院线票房连年暴增，2013年中国全年纪录电影票房2146万元，比2012 年的130万元增长了18倍。最大亮点出现在2014年第一季度，凭借电视栏目的充分培养和酝酿，《爸爸去哪儿大电影》放映50.76万场，一举斩获 6.96亿元票房，成为娱乐类纪实电影历史票房冠军，但其纪录片身份仍需界定。

　　而受到“舌尖”的鼓励，不少地方卫视也开始播放高质量的纪录片。新闻出版广电总局要求，自2014年1月1日起，所有上星综合频道平均每天播出 30分钟以上的国产纪录片。在“30分钟政策”之下，像湖北卫视的《大揭秘》、吉林卫视的《家事》和西藏卫视的《西藏诱惑》的收视率都有上升。视频网站自制纪录片也有不错成绩，优酷的《侣行》3月份在央视一套《魅力纪录》播出，有2791万观众收看。

　　此外，《舌尖2》开创了纪录片周播形式，在彰显其自信之余，也被观众质疑涉嫌商业诉求。对此陈晓卿解释：“周播是播出前一个月由台里确定的。国外纪录片播放也普遍采取周播的方式，这也是对纪录片质量和吸引力的肯定。”

　　微议

　　@俞雷：看《舌尖2》，忍不住想去买点米，上淘宝一看，不得不佩服这次淘宝的准备和反应堪称完美，已不是以前那种只会降价打折了。佩服。

　　@龚文祥：农产品邂逅电商，将有助于拓宽农产品原本狭窄销售渠道，让普通人也能拿到正宗农产品!

　　@阿里研究院陈亮：很多土特产受众面较窄，通常只包括：①本地人;②在外本地人;③旅游的人。《舌尖2》这样的F2O效应，则突破土特产受众限制，类似鱼酱这样的产品将极大受益。