营销的世界没有反攻只有计算

　　【中国品牌建设网4月16日网讯】陈奕迅演唱会两家地产商的事情不用详说了。换在国外是要上法庭的事件。四年前在约翰内斯堡世界杯荷兰对丹麦比赛中，我亲见36名年轻女性仅穿印有Bavaria Beer标志的橙色迷你裙，吸引摄影记者，多次出现在了转播镜头中。国际足联认为她们的行为是在“偷袭营销”，将这些女性驱逐出场，并进行了长达数小时的问询。此后，两名荷兰女子被主办单位刑事检控，在约堡法庭提堂，引起荷兰抗议。

　　如果我没有记错的话，当时她们面临指控的罪名是违反了商品商标法令。百威啤酒是世界杯啤酒类的唯一赞助商，为此他们花费了4000多万欧元。而Bavaria Beer虽然输掉了官司，但却名声大震，事件直接造成今后在FIFA比赛中有关偷袭营销管控更严格。

　　在那场官司中有一点是肯定的，Bavaria Beer用极小的代价完成了偷袭。这也称“埋伏式营销”，是指那种企业不愿意花费高昂的赞助费，却通过运用一些营销技巧而搭上大事件“便车”的行为。

　　但在中国，还未有如此规范的条文。4月12日，华宇在陈奕迅演唱会在完成了同样的埋伏。恐怕连邦泰自己也不能否认一个事实：他们拿下了很好的营销资源，但却没有利用好。没有考虑到如何在这场大营销事件中事无巨细布局，既防止他人搭车，又让自己最大限度完成对自身品牌的推广。没有想到大巴，没有想到全面铺陈助威物品。12日看到华宇成建制地在成都、成体布阵时，唯一的补救莫过于次日在内场进行补充物料。当时邦泰还未意识到，他们还没有做好对4月14日(周一)媒体上对此事解读的准备。

　　实际上，当“成都地产营销暗战 三百万冠名陈奕迅歌会为人作嫁”的报道出现时，邦泰的第一反应是“手足无措”。直到当天晚间才出现的“致谢”文，与其说是反击还不如说是呓语。直到40小时之后，邦泰再次对事件的“解读”才姗姗迟来。颇具讽刺性的现象是，周一对邦泰极尽嘲讽之能事的一家网站，周二甩出一篇论点相反的文章努力为邦泰站台;邦泰的反击文章总体上集中在两个点上：第一，华宇作为地方百强企业，为邦泰这样的黑马当陪衬是自掉身价;第二，邦泰没有被“截胡”，是华宇“炸胡”了。

　　花两三百万冠名一个重要演唱会，此后还得联络枪手为自己的失误补枪--这既没有改变华宇得利的事实，也不存在所说的那两点---华宇是不是百强企业和丢不丢身份没有关系，李嘉诚也会用不要钱、少花钱的营销方式;穆里尼奥一年几百万欧，在广州一头扎去买A货。营销有个最基本的理念是先入为主，第一天被人踹营，此后再做得好也不过是在服药。本来想打比喻说这是朝敌人走后的空巷子补几枪，考虑还是先把“截和”和“诈和”通假字复原了来吧，“胡”、“和”暂且不提，“炸”、“诈”不分简直要人命。这样一看，邦泰的枪手同志简直是在枪套里就扣动了扳机。

　　对当事者来说，强者惜字如金，怂人废话连篇。本来邦泰最好的收场方式就是沉默，沉默，再沉默，可惜公关人士认为，这样收不到钱。而且邦泰的营销负责人又不能被宣布是临时工，于是就努力打文字补丁，试图搞成罗生门。其实越多“我没有被占便宜”，“我们越来越好，敌人水深火热”的合唱，越能说明这件事情的缺陷有多大。每件事情都有不同版本演绎，据说这个世界有一种人，本来被QJ了，还说一B把对方夹死了。对此我们爱莫能助。