营销案例：《爱情公寓》是如何炼成的？

　　【中国品牌建设网2月22日网讯】《爱情公寓 》系列电视剧，于2009年8月最初发行。而国产喜剧《爱情公寓4》开播后便不断打破国产电视剧网络播放纪录――首日播放破2亿次，首播期总播放17.2亿次。据中国经济网记者了解，截至2月10日，《爱情公寓4》在爱奇艺PPS双平台的全网播放量突破25亿次，春节期间播放量突破8亿次，以日均近1亿次的播放量成为“史上第一神剧”。除了在叙事结构、故事节奏方面号称“向美剧致敬”，堪称国内情景喜剧突破之作以外，在品牌植入、电视剧营销方面，“爱情公寓系列”电视剧的作法也可圈可点，值得业内借鉴。

　　品牌营销：广告植入量身定制情节

　　“爱情公寓系列” 电视剧中广告植入是比较成功的，并且吸引广告投放超过7000万元。运用恰如其分的植入方式，为品牌量身订制的情节，合情合理的使用道具，再加上电视剧本身幽默恶搞气质，很多植入桥段在粉丝心目中留下了非常深刻的印象。 《爱情公寓》还创造了一种广告情节重演法，为业内较少运用。这种方法就是将TVC版本的广告脚本，让电视剧中的演员重现一遍。成功的品牌植入可以观众留下深刻的印象，提高品牌的美誉度，顺利将观众转化为产品的消费者。品牌植入不能单单停留在品牌的露出，仅仅追求曝光时长。作为娱乐营销的一种，品牌植入必须具有娱乐性、互动性。生硬无美感可言的植入会引起观众的反感，对品牌建设无益，同时也对电视剧剧情本身有损伤。“爱情公寓”系列相对其他植入来说，在植入的娱乐性上略胜一筹，值得其他品牌反思。

　　全媒体整合营销：微博互动营销+1080p高清版预告片+衍生品+事件营销

　　《爱情公寓》是一部根植于网络文化，定位于80、90后人群的电视剧。前三季热播后，已形成了数量庞大的粉丝群体。《爱情公寓》在营销上所花费的心思并不亚于电影。特别是在品牌维护开发方面，值得国内其他文化产业业态借鉴。

　　微博是电视剧主创人员与观众交流的重要平台。导演韦正，编剧汪远，以及主演娄艺潇、陈赫、孙艺洲等人在微博上百万级别以上的粉丝数量。粉丝可以第一时间获取电视剧相关动态。主创也可以根据粉丝意见确定演员调整情节，在电视剧播出后第一时间获取观众反馈。 《爱情公寓》在预告片上花费的心思为其他电视剧少有。一般预告片从电视剧内容中简单剪辑即可，而《爱情公寓》却要花费巨资，运用高科技特效拍摄。除了普通版外，《爱情公寓》还会推出1080P高清版本，并向粉丝提供网盘下载。据中国经济网记者了解，《爱情公寓4》播出前1个月，通过监测可以看到两次明显的网络热议高峰，一次为该剧发布海报，另一次为发布预告片。由于情景喜剧台词简洁明快的特点，配以预告片的快节奏使剧中笑料爆出，增强了受众期待值和热议度。

　　而《爱情公寓》推出官方同名手机游戏，手游的开发可以延长“爱情公寓”品牌产业链，发挥品牌效应的最大化。《爱情公寓》中的服装、玩具、家居用品都颇有个性，播出之后淘宝上同款的产品热销。《爱情公寓》顺势而为，正版衍生品在淘宝星店开业。一经推出获得粉丝的热烈欢迎，已升至三钻。《爱情公寓3》开播前，发布了大量的宣传海报。其中有一副重口味海报在互联网上引发了大量的争议。而《爱情公寓》方面也在很恰当的时候站出来澄清并且道歉。 在这次事件中，《爱情公寓》又获得了一次传播机会，很多原来并不知道《爱情公寓》或者已经对《爱情公寓》淡忘了观众，开始关注起这部电视剧。

　　平台营销：发挥“独播”提振作用 成就神剧现象

　　价值分析：网络视频>电视?

　　电视剧和网剧的平台价值差异明显：对于大部分电视和节目来说，网络平台是作为电视的延伸和补充;而网络节目则相反，电视则成为网络平台的补充，更多具有品牌提升的意义。究其根本，节目策划制作所针对的用户属性和观赏习惯不同。据中国经济网记者了解，《爱情公寓》诞生于电视台，在卫视的播出表现一样不俗，但最终大火源于网络：第一季而二线卫视播出;第二季登陆一线卫视非黄金档;第三季四星联播，三家黄金档。第三季网络火爆形成现象后，带动前两季的网络播出，其网络粉丝圈也最终成熟，使得在第四季播出前数月，就频登百度搜索排行。《爱情公寓4》由专业影视机构制作(上影出品)，初期在电视台播出，第三季后网络影响超越卫视，第四季未播出已经形成网络为主阵地，反哺卫视的情况。

　　据中国经济网记者了解，此次《爱情公寓4》除在电视台播出外，还在爱奇艺PPS平台播出，在两种播出渠道上都获得了高收视率以及高点击率。艺恩咨询分析指出，随着互联网的发展和成熟，视频网站的平台价值日渐提升，电视台选择与视频网站联播，一方面看重其传播渠道和年轻受众优势，另一方面也延长了剧集本身的长尾效应。随着TV2.0时代的全面到来，受众已逐渐将注意力由电视屏向电脑屏、手机屏转移，由此突破了以往在时间和空间上的收视樊篱。

　　在此背景下，《爱情公寓4》明确定位网络受众，并以网播平台为收视阵地，一方面借势传统平台造势提升品牌知名度和竞争力，另一方面也将传统受众引流至网络，并带动周边节目流量。互联网即时性、互动性等特征加速了口碑传播速度，亦使话题得到深度发酵，这是网播平台相较传统平台所具备的优势。

　　买一部《爱情公寓》=买了前3部

　　中国经济网记者分析，《爱情公寓》新季即将开播或开播后，前几季《爱情公寓》也被带动走高。从这个意义上来说，买了一部《爱情公寓4》，等于买了《爱情公寓》1、2、3、4的流量和用户。虽然《爱情公寓》前三季在优酷、土豆、搜狐、腾讯、PPTV等多个平台都有，但《爱情公寓4》只在爱奇艺独家播出，除非是其他视频网站的铁杆用户，否则在现在网络视频用户忠诚度走低的环境下，在爱奇艺看完《爱情公寓4》，再跳出去其他网站看前三季的用户比例不会太高——更何况，爱奇艺是目前唯一全部拥有爱情公寓前三季版权的视频网站，这就意味着，数百上千万的《爱情公寓》粉丝将有相当部分发展成为爱奇艺的忠实用户。

　　此次《爱情公寓4》在爱奇艺PPS独播，便显示出高播放、移动为主和高人气的特点。播放量方面，《爱情公寓4》已经打破此前电视剧网络播放最快破亿、破10亿次，以及首播期总播放纪录;该剧的移动端播放量超过PC视频，其中PPS单平台的移动视频播放占比高达60%以上;在首播结束后，《爱情公寓4》在春节期间也迎来第二轮播放高峰，播放量突破25亿次。其中首播结束至2月10日的12天内，播放量近8亿次，这一成绩也已超过除《爱情公寓4》之外其他热剧的网络首播成绩。“优质独家版权内容可极大增强用户对于平台的黏性和忠诚度，还可助力视频网站凭借差异化在行业中实现品牌塑造和突围。2014年独播将成为爱奇艺的重点。”爱奇艺首席内容官马东这样谈道。

　　中国经济网记者手札：《爱情公寓》制作水准和盈利模式是与美剧最为相当的一部大戏，从电视剧行业来看的确为电视剧的发展开辟了一条道路。从第一季到第四季，广告植入越来越到，但安插的较为巧妙，并没有给观众带来很大的反感与不适。而电视剧的整合营销模式与品牌维护上，也是值得国内其他文化产业业态借鉴的。