老品牌健力宝的产品营销兵法

　　【中国品牌建设网1月18日网讯】健力宝这个词对70后、80后来说是一个耳熟能详的名字，在上世纪90年代的中国，可以与可口可乐在含气饮料领域分庭抗礼，从质量到品牌都属于当时国内饮料的翘楚，但随着后来饮料市场的产品集中爆发，多品类的饮料冲淡了以含气类饮料为主的国内市场，饮料市场已不是健力宝的独角戏。而最近几年，健力宝的强势回归又成了饮料市场上最引人关注的大事件之一。这里我想分享的是关于健力宝这个老国产品牌的营销故事。

　　健力宝诞生初期正是老一代中国女排称霸世界的时期，这就构成了事件营销的一个条件，健力宝抓住这个机会，让中国女排带健力宝出征国际比赛，再通过媒体等方面的烘托，从而在国际上赢得“中国魔水”的称号。这是营销中非常典型的事件营销、话题营销、口碑营销，通过典型的具有影响力的人物或事件，使夹杂在人物或事件中的产品得以曝光(在当今的事件营销中可能还会更复杂一些，如加入事件、人物的动态展现等，使营销更生动，更自然)。这在当今的市场营销领域已经算不得什么惊世骇俗了，同样甚至效果更好的营销案例比比皆是，但在30年前就能有这样的市场感觉，是非常难得的。

　　经历过一段调整期后，近年健力宝又通过资本市场的运作重新杀回市场，但它的营销方法却又让人们的猜测扑了个空。如今的互联网极为发达，在当今要做营销多数人首选的是网络营销，搜索引擎的精准营销，论坛社区的口碑互动，各种终端的内容推送等等，但它的成本也是巨大的，尤其是新用户的营销成本，数据曲线永远是个“涨停板”。作为一个老牌民族品牌，健力宝有着雄厚的资本，然而大成本的营销用户虽然效果显著，却不是最具性价比的办法。作为2014年的开年市场活动，健力宝人选择了线下——走进工厂、社区等具有不同群体代表性的场所，通过现场活动来传达“新春送祝福”这一主题，试图用这种更加贴近直接消费者的方式，依托于多年来品牌的影响积淀，来唤醒“沉睡用户”。这虽然不是最时髦的营销方式，但却有它无可替代的作用。

　　“沉睡用户”这一概念是指那些曾经与品牌建立过产关联，但在近期并无消费行为的用户。对于健力宝这样的一个品牌来说，它的“沉睡的用户”无疑数量庞大。通过线下的公众活动，能够让所有可能的沉睡用户与品牌来一次亲密接触，当他们看到印象深刻的健力宝时，强烈的亲切感必将伴随着曾经的美好回忆被唤起。这种活动的意义不仅在于“激活”了沉睡用户，而且他们还会把这一事件结合自己与健力宝发生过的故事，在自己的圈内传播扩散。我估计这也是健力宝此次新春活动的目的所在吧。

　　如果把市场看作一张白纸，用细细的笔画把它涂满，如何快速的让纸上看起来较多布满笔画呢，答案肯定不是像刷子一样粉刷整张白纸，那样只能是结果最好而绝非效果最佳，最好的方法是先找一些中心点和黄金分割点，再把几个点之间的纸面随意划上几笔，一张布满笔画的纸就出现了。健力宝正是用了这样的办法，在营销这件事上，唤醒品牌的沉睡用户，通过自身和老用户的口碑营销迅速“撒网捕鱼”。

　　讲健力宝的故事并不是为了推广它的产品，虽然我也曾是它的拥趸，但更多的是从这个真实的案例中摸索成功品牌的产品运营理念，一个优秀的产品如果没有恰当的营销匹配，哪怕它是个改变世界的产品，最终的也至多是个“夭折的伤仲永”。