娱乐营销：将品牌融入消费者生活

　　【中国品牌建设网11月19日网讯】2012年年底，据中国电影排行榜票房统计数据显示，《复仇者联盟》、《泰坦尼克号3D》、《超级战舰》三部好莱坞大片以绝对优势占据票房前三甲的位置。而国产片的处境却是大相径庭，遭遇了全面溃败，票房收入不尽人意。

　　黄晓明出品且主演的电影《匹夫》票房只有2500万，远未达到预期中的1亿票房。张杨导演的《飞越老人院》口碑不错，明星阵容也很强大，斯琴高娃、陈坤亲情加盟，也是一个不错的卖点，但票房却是很惨淡。另外，口碑好、质量好、有血性、有骄傲、有诚意的电影《赛德克·巴莱》，票房依旧不佳，并且这部电影场次也是连日递减。

　　国产片不擅营销的质疑声又是再次响起，并且备受影评人及观众的诟病。《飞越老人院》这部影片片名来自《飞越疯人院》，该片上映前主打的是“带父母一起去看的电影”，这便吓跑了一些观影主体——“带父母看电影”的人，肯定不会是看电影的主流人群。再次，《飞越老人院》的预告片做得很悲情，而影片的主题是很欢乐的，只是在片尾时情绪有所转换，是典型的笑中带泪。打悲情牌算是该片营销的一个败笔，这肯定吸引不了观众。

　　彭杰老师认为，票房失利并不是绝对的坏事，给了国产片一些很好的启示。在修炼影片内容硬功的同时，对于宣传发行的营销软实力也必须有所提高，方能实现口碑与票房的双丰收。国产电影的娱乐营销在营销时忽视明星、故事、制作等元素，而一味强调宏大主题，缺少商业元素。

　　国产电影缺少像好莱坞电影“超级英雄”系列，无法形成品牌效应和可持续发展的长线投资。国产电影如果想突破商业电影创作和微博营销的瓶颈，应该挖掘电影人物与观众性格、情感共通的情节点，还要积极拓展发行渠道，尤其是近年发展迅速的新媒体渠道，通过细分市场找到目标受众。

　　好莱坞的电影营销已经具有成熟的模式和完整的产业链。好莱坞的NMA公司每年会为超过100部的影片进行产品植入的设计和执行，覆盖面超过100亿人;好莱坞大片营销的周期长达1-2年，有足够的调研和宣发时间，而国产片的市场流通较短，进行营销推广的时间和资金也相对有限，在宣传营销方面的费用只占全部电影制作费用的不足5%。

　　中国一些品牌也纷纷走向好莱坞，与国际的一些热门电影进行合作，2010年中国服装品牌森马与《钢铁侠2》合作，2011年的联想、TCL、伊利与《变形金刚3》的全面合作，都给观众留下了非常深刻的印象。但是单纯的logo入境、台词提示、场景重复已经不能在未来的影视植入中站得住脚，品牌未来应该根据自身的商品特性来选择适合的娱乐整合营销方式，达成与影片理念和情感的契合。

　　彭杰老师表示，现阶段，中国电影植入广告在已初期发展阶段后，随着观众对电影植入欣赏水平和要求的不断提高，电影植入模式也在逐渐发生变革，深入的情感和理念植入成为电影与品牌的共同诉求，短期内则依靠品牌与娱乐互动、跨界的娱乐整合营销模式拉动终端销售，长期看，则将电影文化渗入品牌发展的文化理念之中，形成品牌影响深远的核心文化。

　　娱乐整合营销被越来越多的品牌所认知和认可，业内人士也认知到目前业内存在的失败的广告植入案例，让观众产生反感，对于整个电影行业来讲无异于杀鸡取卵。未来的发展模式仍在探索之中，品牌娱乐整合营销也许是发展的一条道路，娱乐营销的万有引力在电影领域中越来越显现出来。

　　品牌娱乐营销投入大、风险高，是不是只适合财大气粗的企业参与，或者只适合品牌塑造期的企业去打开市场呢?拥有迪士尼多年从业经验的彭杰告诉记者，品牌娱乐营销在品牌发展的各个阶段都是需要的。无论对于建立初期的品牌希望迅速打开市场，还是对于已经具有较高的知名度而希望推出新品或提高美誉度的品牌。

　　彭杰老师表示，品牌内容营销真正的价值在于，它可以通过一部优秀的作品搭载剧情，潜移默化地将品牌的内涵与价值传递给消费者，与消费者进行情感上的交流，这是以往的任何广告形式，再好的广告时段，花再多的钱也无法达到的效果。

　　而这样的传播效果，是在企业的任何成长周期都需要的，在这样一个娱乐至死的时代，企业应该以娱乐的精神，保持对娱乐项目的敏感和创意，在泛娱乐营销思维下寻求更广阔的品牌传播空间。和中国不成熟的、急待规范的娱乐营销产业链相比，好莱坞的制片方和广告主的沟通机制非常健全，产业生态比较成熟。

　　彭杰老师认为这种成熟性表现在三个方面：一是制片方苛求影片品牌的专业眼光好莱坞拥有长时间的经验积累，片方目光长远，不仅需要来自企业的资金支持，更需要企业能拓展影片的宣传渠道，帮助影片获得更多的受众群和票房，实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。这和国内一些制作公司缺乏规划、缺乏内容营销创意的做法截然不同。

　　二是广告主实现精细化娱乐资源管理的能力不同的产品线，需要选择搭载不同的影视作品，国内多数企业对此缺少规划，喜欢跟风。选择跟什么样的影视公司合作，从品牌决策部门到代理公司，缺少一个选择和评估的体系，比较随意，属于赶上就做的随机状态。而在好莱坞的娱乐营销实践中，品牌会根据产品定位、竞争格局、生命周期及传播战略等角度去整合最合适的娱乐营销资源，并进行全面系统的管理规划。

　　三是合作内容更具整合创意思维进行好莱坞内容营销的企业不仅进行内容植入，还配合终端促销，同时联合影片组织各种活动，利用影片形象制作各种衍生品等领域展开一系列娱乐整合营销。相比之下，国内的娱乐营销缺乏想象和创意、手段过于单一，效果不够立体丰满。

　　借助传统的营销工具塑造品牌的时代已成过去。现在世界上大部分优秀品牌塑造者们主要考虑的已不再是影响力和影响频率的问题，也就是有多少消费者能看到它们的广告，他们能否经常看到这些广告，它们更关心的是找到有效的途径，使消费者将品牌融入到自己的生活中，将宣传推广与娱乐内容紧密的结合在一起，就是一种行之有效的营销手段。