定制气味：品牌营销的新前沿

　　【中国品牌建设网11月11日网讯】操纵消费者的微妙艺术就在于把他们带入到购买情绪当中——如今，消费者是被“鼻子”牵着走的。把这个称为潜意识诱惑(subliminal seduction)的新前沿吧：一种家庭手工业已经涌现出来，它在你光顾高档专卖店或漫步酒店大厅时会通过香气影响你的情绪。

　　“气味是一个没有得到充分利用的商机。“查德•缪若切克(Chad Murawczyk)说道，他是MiN New York的创始人兼首席执行官，这是一家高级香精和嗅觉设计全包服务公司，它跟Air Aroma这样的气味技术公司以及零售商签订了合作协议。“这是跟客户建立情感纽带的密钥，但现在所有的钱和所有的焦点都放在视觉和听觉上面。”

　　好吧，也许不是所有的钱。最近，古根海姆博物馆(Guggenheim Museum)举行了一场化装舞会，为Lady Gaga推出名为Fame的香水进行庆祝，这位歌手在一张置于20英尺树脂玻璃球内的床上演绎了黑色版的《睡美人》(Sleeping Beauty)。高处的大屏幕上播放着由史蒂文•克莱恩(Steven Klein)拍摄的黑白电影，与此同时，两个身着扎克珀森(Zac Posen)品牌服装的迷人金发女郎正指挥着一队头戴耳麦、手拿写字板的年轻女性。其中一个戴着宝缇嘉(Bottega Veneta)的复古头饰，另一个则戴着一张威尼斯面具，她俩看起来并不像活动筹办人。

　　事实是，这对双胞胎常出现在这类活动上：34岁的双胞胎姐妹道恩•戈德沃姆(Dawn Goldworm)和萨曼莎•戈德沃姆(Samantha Goldworm)掌控着一家专事嗅觉的500万美元公司。这家公司名为12.29，开发能确保传递品牌完美内涵的定制气味。

　　“当你给一处空间带来气味，你就改变了人们对它的感觉。”道恩在Lady Gaga的派对之后如是说，她是香水巨头科蒂集团(Coty)的前“调香师”。为这次活动，道恩选择使用藏红花、皮革、兰花、紫罗兰以及一些秘密成分来调制气味。如果这种气味的初衷是撩拨来宾产生关于颓废和禁忌的联想，那么它很出色地完成了任务。

　　这对12.29来说并不意外——这个名称指的是戈德沃姆姐妹的生日——该公司已经将其魔法施加到各种各样的东西上面，从产品包装、蜡烛到夜总会、餐馆以及时装秀。12.29的客户包括：罗达特(Rodarte)、吴季刚(Jason Wu)、塔库恩(Thakoon)、扎克珀森、《紫色杂志》(Purple magazine)、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)以及远至欧洲和中国的其他大型企业。该公司产品的价格范围从5,000美元的家用香氛到高达6位数的专有香味不等。

　　客户们表示，花的钱物有所值。

　　“如果食物的味道很重要，房间的样子很重要，音乐的感觉很重要，那么在所有感官体验中不可能忽视气味的重要影响。”尤金•任姆(Eugene Remm)说道，他是夜生活帝国EMM集团的老板，该集团旗下拥有位于纽约和迈阿密的Catch、Finale以及SL等夜店。“它在我们所有门店之间促成一系列的正向联系，并让人们更加期望夜晚的到来。”

　　戈德沃姆姐妹——以及包括Bespoke Fragrance、Scenterprises和Brandaroma在内的竞争对手——售卖的是这样一种理念，即一种特有的气味可以比任何标志或软文广告更能让品牌识别度深入一步。如果你想让消费者深入了解你的品牌，这种理念的主张就是，让他们闻到你的气味。这并不完全是一种新想法，Abercrombie & Fitch在数年前就已接受这一理念——购物者从街对面就能闻到该品牌位于第五大道的门店——不过，如今这类服务的提供商做得更加精细，同时也更加普遍。

　　萨曼莎——她是12.29二人组中负责打理业务的那个人——表示，比之传统的营销手段，气味能够留下更深的印象，因为嗅觉跟记忆最紧要的部分联系在一起。研究人员认为，人类能够识别大约10,000种不同的气味，并且即使经过一年时间，人类回忆起特定气味的准确率也能够达到65%。对于标志或商标这样的视觉元素，人们在一年后正确回忆的准确率只有50%。

　　当然，创造一种独特气味的关键在于成分，这同样是产生费用的部分。戈德沃姆姐妹拒绝透露她们开发每一种气味所花费的成本，但鉴于她们所采用原料成分的价格，那是一笔相当大的开支。比如，生产1公斤的“玫瑰精油”需要50,000个样本(约900公斤)的百叶玫瑰，这使每公斤精油的成本达到约10,000美元。鸢尾草根更加棘手，其特殊的提取方法增加了它的成本：鸢尾草根被去皮并经过研磨，之后被制成凝脂并储藏数年。经提取得到的鸢尾凝脂非常少，这使其最高品质成品的成本达到每公斤140,000美元。这样，像吉沃丹(Givaudan)这类大型香料公司需要花费1,500-2,000万美元的资金以及长达十年的时间研发一种专有香味，也就不奇怪了。

　　然后，还有释放系统的问题。MiN的缪若切克指出，这是一种精密的操作，尤其是那些通过空气扩散的气味：这些气味在空间内的分布必须均匀、不刻意、不被察觉，并且在需要时能立刻释放。在罗达特的时装秀中，戈德沃姆姐妹使用了十个扩散器，它们按精心规划被置于座位之下。这像尝试解决一道几何难题。

　　“直接将气味喷洒到房间里会让你感觉自己是在吃那些香水，那令人厌恶而且压抑。”道恩说道。一切运转良好，尽管她后来听说一位知名时尚杂志编辑抱怨气味像烧焦的木材——这个技术失误后来得到了纠正。

　　汤普森酒店(Thompson Hotels)联合创始人杰森•波麦兰(Jason Pomeranc)发现，为Lady Gaga派对那样的项目提供服务可能需要花费7个月的时间，并经过多次试验。在今年早些时候举行的一场会议中，他对装有透明液体的四个小罐子进行了一番品味。每一种都有皮革、琥珀以及木材的成分，但每一种的气味都不同：其中一种让人想起叼着雪茄的猎人啜饮威士忌的情景;另一种不那么令人想起烟草和烟味元素，而是让人联想到一片酸橙浮于琴汤尼鸡尾酒中。波麦兰对这两种都说了不。

　　他描述了自己理想气味应有的质感：黑色、紫红色、天鹅绒的感觉、老牌好莱坞，某种“舒服但又有点难以揣测的”东西。目标人群是谁?“在世界最伟大城市的黑暗角落感到宾至如归的知识分子、艺术家以及现代思想家。”

　　“在一种香味当中很难解决冲突的情感状态。”波麦兰说，“我们的目标是创建一种连接——我们想要欢迎所有人，但不会迎合任何人。”

　　在把每一种样品喷洒到不同的办公室之后，波麦兰最终选定了一种气味。这种气味闻起来就像是来自他方，它不仅好闻，而且背后似乎隐藏着故事。话又说回来，“好闻”从来不是关键所在。

　　“我们都走进各个角落，并说它非常好闻，但那不相干。”缪若切克说，“对一个品牌来说，这是能达到的最棒的转折点——从‘某种很好的东西’转变到让客户想要重复获得一种体验。”