重营销、树品牌，才能出成绩

　　【中国品牌建设网11月7日网讯】每当有新车推出，合资自主品牌就会突然跃入消费者视野。大多数时候，大家关注的还是主流合资品牌及奇瑞、吉利、长城等“土生土长”的自主品牌。11月3日，启辰借着“中国好声音”的人气推出新车启辰R 50X，中国好声音人气学员塔肯斯的到来，为这款新车注入时尚活力的元素。但这种抢眼球的营销，很少出现在“理念”、“思铭”、“宝骏”等合资自主品牌身上。

　　月销200台，合资自主超过纯自主

　　2011年，国家出台的《汽车产业发展政策》规定，汽车合资企业要扩大产能，异地建厂，就必须有新能源项目和合资自主品牌。这一政策的出台，本意在于扭转“以市场换技术”导致的“市场丢失，技术未得”的局面，最终却引发合资品牌推自主品牌的热潮。

　　2011年4月，广本理念上市，“理念”成为中国第一个合资自主品牌。2011年8月9日，上汽通用五菱宝骏630正式上市;随后，东风日产启辰首家专营店在深圳成立，2012年3月26日正式开业;2012年4月22日，东风本田思铭在北京正式上市。

　　今年上海车展期间，合资车企更似进入一个推合资自主品牌的爆发期。华晨宝马、东风悦达起亚等品牌纷纷发布了合资自主品牌的消息。广汽丰田自主品牌标识“i”、华晨宝马“之诺”、郑州日产“东风风度”、东风悦达起亚“华骐”等品牌名犹如雨后春笋般冒出。

　　但就目前来看，仅东风日产启辰对销量的追求较为明显。日前，启辰公布了10月销量数据，11403辆的成绩超越了今年1月份10629辆的单月成绩，创下单月销量新纪录。在深圳，启辰全国首家4S店东风南方华辰专营店的压力不小，除了位于福田香蜜湖美食城的4S店外，在宝安、罗湖等网店的二级店也肩负着销量任务。据记者此前了解，该店月销量保持在200台以上。而就在去年年底，深圳龙岗按照4S店规格新建了一家启辰店，同样为东风南方投建的这家店正为提升销量而来。

　　在深圳，合资自主品牌尚未占据一席之地。广汽本田理念月销量破100辆，就算不错的成绩了，这一品牌在深圳的销售网点却不止10家。东风本田思铭依托于深圳6家东风本田4S店，思铭的销量在东风本田全部销量中占比约10%。上汽通用五菱宝骏的4S店建在宝安沙井，今年9月开张，罗湖、龙岗两地则建有二级网点，该品牌在深月销量保持在40-50台。

　　作为合资品牌旗下的自主品牌，以上销量数据无法与其合资母品牌相比，但与奇瑞、吉利等原本土自主品牌相比，却未必不如。启辰的销量甚至超过了大部分自主品牌在深圳的销量。除了华辰启辰4S店总经理潘戈对月销量定格在200多台流露出焦灼外，其他品牌的经营者对现有销量还算满意。

　　渠道不清导致品牌模糊

　　作为合资品牌旗下的自主品牌，如启辰这样的合资自主品牌自有它的尴尬之处：是作为子品牌存在，还是作为独立品牌操作，曾困扰过它的经营者。很多人表示没听过理念、思铭、启辰这些品牌，当说起广汽本田理念、东风本田思铭、东风日产启辰时，会有部分人条件反射认为它们是对应合资品牌的某款新车。这些近两年出生的合资自主品牌，很少传递给外界独立的品牌形象。

　　随着车型的增多，这一尴尬现状有望减缓。启辰推出R50X后，形成了一品牌三车型的局面，消费者开始意识到启辰是一个品牌。上汽通用五菱宝骏在推出宝骏630后，在今年9月的成都车展上放出消息：明年将推出全新M PV车型及宝骏630掀背车，2014年将是产品密集期。

　　但广汽本田理念仅理念S1一款新车在售，东风本田思铭既是品牌名，也是车型名，这在一定程度上加深了消费者的困扰。

　　另外，合资自主品牌销售渠道的模糊不清，也是导致其品牌形象不深刻的原因。在深圳，理念和思铭分别依托于广汽本田9家经销商及东风本田6家经销商的网点销售。以理念为例，“放在广本渠道里，厂家和经销商不当做重点推荐，本来在广本系统所占销量就很小，加上厂商都不重视，影响力也就弱，而大多数进入到广汽本田4S店的客流也不是理念的客户群体。”一家广本经销商分析道。同样的问题也存在于东风本田店，不过该品牌一名销售顾问表示：“思铭的前身来源于老思域，价格却相对低廉，会有客户在思域、思铭之间进行转换。”

　　启辰及宝骏在深圳采取单独网络销售，这两个合资自主品牌的品牌形象也相对鲜明一些。启辰在推出D50后，陆续推出R 50、R 50X等新车，车型增多在一定程度上支撑起网络的拓展。不过，由于背后投资者均为东风南方集团，启辰展车在深圳多家东风日产4S店也能看到。继宝骏630推出后，上汽通用五菱在今年9月的成都车展上提出明年将推出M PV、630掀背版等新车。而就在今年9月以前，上汽通用五菱仅在龙岗及宝安西乡两地设有二级网点，罗湖的东益展厅一半卖五菱，一半卖宝骏630，这一现状持续到9月位于沙井的宝骏4S店正式营业。

　　合资自主品牌因为成立时间短，其影响力主要依托于合资品牌，虽然相关商家表示汽车厂家并未对销量有所要求，但临近年底，合资自主品牌的降级促销幅度大到吓人。如一家广本4S店打出“双11”特价，原先售价为6 .88万元的理念降幅高达2万元，裸车价低至4.88万元。而真正的自主 品 牌 如 奇瑞、吉利、比亚迪因研发生产成本较高，利润空间不足以支撑其进行大幅降价，鲜有万元优惠。

　　采写：南都记者 王娟

　　[名词解释]

　　什么是合资自主品牌?

　　合资自主品牌主要是指国内汽车合资公司通过购买、引进外方产品技术平台，并在此基础上重新开发出知识产权归属于合资公司的品牌、车型。在品牌定位上，合资自主品牌将会和合资企业的主导品牌存在较大差异，最终体现在价格、产品定位和区域市场上。合资自主品牌产品一般定位较低，主打性价比，在二三线城市容易找到市场。

　　国家2011年出台的《汽车产业发展政策》规定：汽车合资企业要扩大产能，异地建厂，就必须有新能源项目和合资自主品牌。这被认为是合资自主车型产生的政策因素。

　　[声音]

　　某合资自主品牌经销商：

　　合资自主品牌在三四线城市卖得比较好，以理念为例，在深圳宝安、龙岗好过市区。在广东，梅州、顺德等地好过广深。汽车厂家并未将合资自主车型当做重点推荐，合资自主车型，是外方将合资品牌淘汰掉的车型继续沿用，只是换了合资自主品牌的名称。

　　一款车从研发到上市再到淘汰，研发成本已经摊销掉，这样的车再略改外观重新销售，成本非常低，售价也可以卖到较低。

　　合资自主品牌是单独建渠道好，还是依托于合资品牌的渠道，要看厂家如何决策，销量大，不排斥单独建店，市场量不行，不敢贸然建设渠道。

　　消费者：

　　张先生：合资自主品牌车型先进的发动机、变速箱等核心技术是吸引我关注的主要原因，如果再下探至符合经济条件的价格区间，会毫不犹豫地选择此类车型。

　　孙先生：近几年，自主品牌从车型的外观、内饰、技术等方面都有了突飞猛进的提升，性价比较高是自主品牌的最大优势，在某些方面并不逊于合资品牌。购买真正的自主品牌车型，将会是我的选择。