城市品牌营销需放软身段

　　【中国品牌建设网7月25日网讯】前几年，城市品牌营销很火爆，先是“中国第二代孔雀王”杨丽萍于2003年打造大型原生态歌舞《云南映像》，接着有中国“第五代导演“中的代表人物张艺谋于2004年推出的大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》，今年初山西省隆重推出大型城市实景演出《又见平遥》，都是城市品牌营销很成功的例子，影响力波及全世界，受惠者不仅是一座城市，还包括这座城市的每一个行业和每一位公民。而享有贺岁片之父美誉、刚出任2013春节联欢晚会总导演的冯小刚，已经着手在旅游城市桂林斥资3亿元打造大型全景体验秀《夜王城》，不久即将与观众见面。

　　在信息化时代，传媒的影响力绝对不容小觑，哪怕是针鼻眼大点事，也能在不断传递的过程中被放大。而一座城市的发展，紧靠吃苦耐劳的精神是远远不够的，他必须让自己走出去，去见见世面，去借鉴别人的经验，同时把自己拿得出手的东西拿出去炫耀。只有走出去之后，才能把自己需要的理念、经验带回来，才能够让外部力量参与到本城的建设。惟其如此，这座城市的发展才是理性和良性的，才是有希望的。

　　既然是开放式发展，绵阳自然也需要走出去。虽然绵阳只是一个三线城市，经济发展和城市建设一直在正常进行，旅游资源也很丰富，城市名片中尤其是科技与教育，早已名声在外，但要利用某一项或多项特别突出的优势进行城市品牌营销，像上述那几个城市一样用大手笔做推广，难免有点底气不足、后劲不足，更容易招致社会的质疑。

　　其实早在1999年，山东威海便首次推出城市形象片，开启了中国城市品牌营销的先河。在一个多元的社会里，城市品牌推广有多种途径，宣传片仅是其中之一。作为绵阳这种规模的城市，仅靠炫丽的影视宣传片是无法有效实现推广目的，还得采取一些主动出击的策略，比如去年10月进行的西北行和即将开始的西藏行活动。虽然主要以绵阳宜居、宜学、宜游为宣传点，以绵阳房地产及精品楼盘为平台，但最终实现的是绵阳城市品牌的提升和推广。

　　城市品牌推广决不是举办几次大型活动那么简单，首先要树立城市品牌和形象规划。因此，城市品牌和形象规划是对城市系统的设计和建设，需要研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并构建出城市的建筑识别系统、特色产业识别系统等综合性的系统工程。

　　以前进行城市推广时，人们更多想到的是城市名片，例如“山城”重庆、“冰城”哈尔滨、“春城”昆明、“科技城”绵阳等口号。但在今天看来，这些品牌已经有点老化。城市品牌的决策者，需要更具有包容力的内涵营销，将特产推广、景区推广转化为文化与精神等软实力的推广。

　　因此，在城市品牌塑造的过程中，应该保持开放的国际化视野，借鉴国外城市形象市场化运作经验。利用绵阳在科技、教育、旅游、宜居、地产等方面的优势，放软身段进行城市推广，让绵阳在外地人眼里更立体、更规范和更具活力。在实际推广过程中，还要注意一点，过多的城市名片头衔，也会干扰一个城市形象识别，过分注重多元却埋没了自身特色，也是组合式城市品牌规划的一个劣势，塑造多个城市形象，反而造成公众的认知混乱。