本土品牌营销“转守为攻”

　　【中国品牌建设网4月17日网讯】随着中国本土日化老品牌“百雀羚”成为国礼迅速蹿红后，本土品牌也因此成为业内和消费者关注的焦点。此外，各大电视台的娱乐节目纷纷变成本土日化品牌的专场：立白冠名《我是歌手》，相宜本草投亿元巨资牵手《舞出我人生》……对此，有业内人士表示，国货在营销传播上的大手笔投入，直接反映了本土品牌在市场竞争中开始逐渐取得主动权。民族品牌一改防守策略，在市场和营销中与国际品牌展开对攻。

　　“国礼”身份捧红百雀羚

　　自从百雀羚被习近平主席夫人彭丽媛作为国礼带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了。在网络上输入“百雀羚”进行搜索，出现的多是关于“销量猛增、卖断货”之类的新闻，一时间，“百雀羚现象”也成为了行业人士热议的话题。“这是本土企业千载难逢的营销好机会。”品牌中国产业联盟秘书长王永表示，长期以来，中国多数高端消费者都看不上本土品牌。这个事件将促使他们改变观念和购物习惯，有利于本土品牌占领更大消费市场。甚至有业内人士认为，本土品牌至少能迎来十年的发展机遇。

　　专家分析：百雀羚崛起根本是创新

　　但是，日化营销专家黄志东却冷静的指出，百雀羚几年前就是国礼，只是之前没有宣传，此次百雀羚因“第一夫人”而被炒红也只是个体性的事件，并不能代表整个行业。

　　黄志东进一步指出，“传承与创新，才是百雀羚崛起并占领市场的根本。”首先，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。另外，百雀羚启用明星莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用，而在CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行，则是保证其广告到达率、有效率的利器。2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元。

　　本土品牌开始打翻身仗

　　据了解，实际上不仅仅是百雀羚，其他一些本土品牌也正逐步占领市场。在前不久开幕的第三届上海轻工新品名品展示展销会上，六神、相宜本草、蜂花等各种不同种类的产品纷纷亮相。蜂花市场部负责人朱先生告诉记者，曾经有一段时间，蜂花这类本土品牌被国外品牌冲击得非常厉害，但近年来不少市民更愿意选择上海自己的品牌。蜂花这几年销售额每年都在快速上升，现在销量方面已占全国洗发水、护发素市场的10%左右。

　　而在前不久刚刚结束的有“美容行业第一大展”之称的2013意大利博洛尼亚国际美容展上，中国参展团的表现也让人眼前一亮。作为今年最大的海外参展商团队，中国展商的数量达到328家，主办方为中国展商特别开辟了中国展商专区，80%以上的中国企业已经达成了与海外企业的合作意向。

　　记者留意到，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据即彰显着日化竞争格局的变化。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57 .9%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44 .5%。

　　专家分析：大手笔娱乐营销是“利器”

　　上海日用化学品行业协会秘书长金坚在接受记者采访时也表示，本土品牌这几年都发展很快，其中既有美加净这类大众品牌，又有佰草集这样的中高端产品。这主要得益于他们在产品定位、产品特色、营销宣传上都做了很多工作。特别是在营销方面，本土品牌越来越有大手笔，而且有一些确实收到了不错的效果。

　　“不得不承认，一直以来，本土品牌在营销上比较缺失。但是现在本土品牌在营销传播上的大手笔投入，直接反映了国内企业在市场竞争中开始逐渐取得主动权。在这样的市场变革下，一方面国内企业壮大了实力，另一方面也挤压了很多国际品牌的市场空间。”业内人士彭先生则如此告诉记者。

　　聚焦

　　国货花巨资冠名娱乐节目日盛

　　记者留意到，今年以来，各大电视台的娱乐节目已基本沦陷为本土品牌的阵地，相宜本草花1.09亿元巨资冠名《舞出我人生》，韩束投1亿元冠名《非诚勿扰》，百雀羚投7000万元押宝《中国好声音》，立白冠名《我是歌手》，雅兰投3750万元国际牵手《中国梦想秀》，高姿上演《我为歌狂》。一个小小的《非诚勿扰》舞台被洗发水、洗衣液、牙膏、护肤品瓜分的七荤八素，甚至还出现了两个品牌洗发水同台竞争的颠覆性的一幕。

　　厂家：营销需要引爆点

　　“现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。”此前，百雀羚市场部总监费琪文接受采访时称，好的产品需要好的推广，夺得《中国好声音》第二大标王，即是希望通过开展娱乐营销，让更多年轻消费者关注品牌。

　　立白集团新闻发言人许晓东在接受记者采访时表示，洗衣液是2013年立白集团战略发展重点之一，而洗衣液市场竞争异常激烈，为了能够配合支持完成2013年洗衣液的发展目标，必须打造综合性的营销平台，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点。记者在采访中了解到，立白在冠名《我是歌手》后，有些店的销售额甚至翻了一倍。

　　业内：产品研发得跟上

　　有业内人士同时指出，傍身高收视率节目是品牌建设非常重要的一环，但不是品牌建设的全部。本土品牌在对电视娱乐节目广告投入持续高企的同时，一定要在产品研发和渠道建设上跟得上，否则在消费选择多元化的今天，其竞争难度必定大增。

　　来源：信息时报