微信营销特性与营销方法实践

　　【中国品牌建设网12月11日网讯】之前玩微信，一直用做朋友之间互通聊天，后来公众号出现后，本人预感到微信营销的价值，公司业务转型微信营销，也开始关注很多公众大号，粗略一数大概有关注500多个公众号，总体来说现在微信上活跃的公众账号类别有三类：名人，草根、企业。

　　名人微信公众号基本以广播功能为主，虽然有时候也会有一些互动，但是一看就是随便设定规则自动回复的，而且不是用微信开放平台接口做出的智能机器人做的回复。感慨名人把微信当成微博，用户体验极差，微信某员工私下对我讲杨幂的微信公众号有超多屌丝每天发送求爱消息，杨幂却从未回复，不知道那些屌丝的心情何如。

　　而微信草根大号的主要生力军来源于微博草根博主，春江水暖鸭先知，他们在微博浪潮中赚得了金子，所以奋力扑向微信也不足为怪，总体来说草根大号的玩法是以内容推送为主，他们在微博上玩通了用户对内容的偏好，发送的内容很ok，配合各个大号之间的内容承载页互推(此功能11月末被微信封杀)，粉丝量最高的已经有100多万了，他们的玩法还是内容取胜，微信也需要草根大号贡献内容，填充除了用户通信聊天以外的阅读需求，暂时盈利模式为直发群发广告信息给粉丝，收费很贵，比较粗暴，发一次掉粉很严重;企业公众号现在玩的好有星巴克，招行等，思路基本以发送促销信息为主，偶尔搞一些小互动(诸如星巴克自然醒活动配合线下消费等)。

　　在这些企业账户中，笔者最愿意提到招行，可以说招行是最懂微信营销的，最开始做的爱心漂流瓶活动，极大的传播了招行的品牌价值，更给招行增加了几十万粉丝，最近招行又对微信接口做了深度开发，推出了微信查余额服务，极大的引领了微信营销的浪潮。企业有利益驱动，相比草根大号又不存在资金限制，花几十万能得到几十倍的营销效果，在微信上理应付出更多，做的更深。

　　名人做自媒体，更多的是聚集已有粉丝，获得更多曝光;草根做微信的目的自然不用多说，微博赚了钱的草根，相信微信自然也能赚钱;那企业做微信的价值在哪?毋庸置疑，肯定是品牌传播促进销售，具体怎么个品牌传播法子?怎么促进销售法子?和微博营销又有那些不同?

　　之前看到某知名IT评论人抱怨收到的企业品牌微信公众号消息不是发促销信息的，就是发新品推荐的，用微信加了品牌为好友，被贴上了“推送信息”“被骚扰”和“没什么用”。而品牌商和营销组织普遍认为，微信营销很有效，能够让用户主动关注，并且能够“很精准”地推送信息，信息到达率 100%，很少有CPM成本这么低的渠道。

　　一种成功的营销方式，一定要让品牌商和消费者都开心，都乐于从中获利。而目前的微信营销方式，似乎达不到这个标准。那品牌商为什么会很喜欢这种方式?

　　企业公众号现有的传播方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息几种方式，这些方式都有一个共同点，那就是特别适合“推送信息”。相比微博，相比品牌官方网站，微信太好了，引用某知名IT评论家的观点：

　　1、品牌商的信息一对一发送，给人“专享”的感觉。比大众媒体的感受要好。

　　2、信息足够精准。100%的到达率，而且每个人都是主动看的(包括漂流瓶也是自己捞上来的)。

　　3、用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息，实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示的做法了。微信多好，一个界面，只有你的信息和用户的手指头。

　　4、还可以不花钱，哪里去找比这个CPM成本更低的渠道啊?

　　5、多媒体让营销看起来很洋气。

　　6、结合地理位置，很多花样可以玩。

　　7、品牌商要做的事情很明确也很简单，让用户感兴趣加好友，然后整理内容定期推就好了。

　　除了这些，已有的传播思维定式也是品牌们喜欢微信营销的主观原因之一。品牌商早期通过传统媒体做营销，效果根本没法检测。后来出现互联网后，可以做数据分析，但是看不到互动信息，消费者对品牌的喜好和建议，无从采集。所以当SNS和微博出现的时候，品牌商们趋之若鹜，纷纷开设微博账号，设立品牌主页，希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的，很遗憾，还是推送信息，让自己的信息不断被用户在时间线上看到。后来大家发现，好几年了，品牌商还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢?他们习惯了站在高处，对着下面的粉丝说话。相反，他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓“互动”。

　　当既能“精准”，又能“互动”的微信出现后，品牌们开始找到了自己顺手的营销渠道了。不过，“精准”说的是推送的目标有列表，“互动”说的是“能说上话”，是单向的。

　　不过在实际传播中，品牌商要注意：

　　消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”，而不是“我关注了你你就可以给我”;

　　消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”，而不是“表面机械互动”。

　　这是为什么?这是由微信的特性决定的，微信最核心的定位是沟通工具，朋友与朋友之间沟通的工具，既然是朋友与朋友，那肯定是有问必答，试想若你问了一个朋友一个问题，而他3天甚至1年都不回复你，你还觉得他是朋友吗?肯定影响关系，甚至果断拖黑了。在微信上，用户希望平等，而不是微博那样单向关注，微信用户希望大家直接能够有沟通。这也是微信产品的初衷。

　　微博以中心化为主线，主推名人和大号，用户关注的维度有两个：博主和内容，二者的权重比例为99:1.微博上的用户是很幼稚的，举例来说，某明星说今天晚上吃了烤全羊，好开心，结果下面评论转发就几千条，而某大品牌市场总监总结出的微博营销十大准则，内容叫人称赞，转发却不足2条。微博呈现45度仰角传播，而微信去中心化的产品设计，更重平等交流，并且在内容传播上毫无优势，就算稍有可能扩大传播幅度的朋友圈分享功能，近期也被微信之父张小龙给封杀了。所以微信营销不应该以简单的推送信息为主，而要做到粉丝互动和精准推送。否则只会让更多的用户取消对品牌微信号的关注。品牌商要推送信息，而消费者其实不希望收到传单。微信营销需要创新，需要在找需求和互动上多下功夫。

　　那微信营销应该怎么玩?我想从以下几个方面展开：

　　一，微信营销和微博营销实操层面的不同点

　　二，微信营销开展的步骤

　　三，微信营销需要企业准备什么，涉及到那些技术工具?

　　一，首选来说下微信营销和微博营销有那些本质的不同点。在文中我们已经提了很多产品形态上的不同点，那从具体营销上有那些不同?

　　1.微博营销只需要写140字，配个图，或者加个短链接便可，而微信营销需要内容承载网站，展示你要发布的内容，供粉丝深度阅读，或者借此承载网站，收集用户信息。

　　2.微博营销重在内容撰写，微信营销重在用户互动。文中我们已经提到微博传播的特点，转发功能让好的段子配上大号助力，一天可能就会被转好几万次，而微信却不同，好的段子，你也别想着他会疯狂传播，因为他是封闭一对一的沟通渠道，品牌要做的，就是针对每个粉丝，做好与粉丝的交流互动，解决粉丝问题就好了。这样说吧，微博是个大广播，假若村长是个博主，要发个言，这个发言可以理解成他的微博内容，他在广播里面说下午要开村会议了，然后村民听到后，都开始交头接耳互相告知，互相猜测评说。而微信却是个座谈会，品牌公众号是主持人，参会者也需要发言，还需要和主持人互动。当然微信也可以做一些活动，但一定要做到精准推送。

　　3.微博营销只在粉丝传播，而微信营销注重深度用户服务。微博营销赚的是转发量和眼球，而微信营销重在提供客户服务。举例来说，某酒店管家微信号，用户只需要将自己的地理位置发送过去，他便可推荐位置附近的酒店、价格及电话。而招行最近开通的微信直接查余额的服务，更是让人称赞，这些服务都是对微信开发接口做了深度2次开发做到的。这两个案例都是利用接口做到的。还有些品牌公众号，利用自动应答智能机器人，品牌主填充问答数据库后，基本上可以做到智能客服答疑，再配以众多人工客服应答。

　　二，微信营销如何开展，如何开展?以下图为例我们看下微信营销的步骤：

　　三，品牌做微信营销应该准备什么，需要那些技术工具?

　　微信营销与其叫微信营销，不如叫消费者交互营销，新媒体技术化营销更为体贴，这是为什么?因为微信传播更加注重交互，微信公众平台更加注重技术手段营销方式。

　　以下是我们微信海营销团队汇总的品牌微信营销所要准备的各项工作汇总：

　　1.微信账号、微生活平台管理

　　2.内容承载网站开发与维护

　　3.公众账号粉丝提升

　　4.品牌营销传播活动

　　5.地理位置营销、线下销售促进

　　6.定制化接口开发与维护升级(招行微信查余额)

　　事实上要做好微信营销远没有大家想的那么简单，有太多专业性的工作要做，也有太多技术性的开发工作。自从公众平台出现后，我们微信海团队便开始研发相关微信营销技术产品，在技术上现已拥有智能回复机器人和深度开发技术接口能力，在营销上拥有数万名兼职微信会员，数千个大号总共覆盖微信粉丝5000多万每天，并且收编了一些着名的内容撰写者，现已可以为客户提供公众平台账号代管，承载网站、平台接口开发维护，提升粉丝，线下lbs促进销售等微信营销相关一系列服务。

　　在最近与很多4A公司和品牌客户的接触中，笔者发现大家对微信营销的理解层面还很浅，而且大多停留在微博营销思维不能自拔，前些天给一个着名汽车品牌做提案，他完全否决了我带过去的方案，然后告诉我，我相信微信海的技术实力和专业背景以及现有的微信营销产品可以给我们服务好，但是我要你以微博的思路来玩，这让我多少有些苦笑不得。还有个一线奢侈品化妆品品牌要求微信海不做内容承载网站，而没有没有内容承载网站的微信营销，是瘸腿的。

　　做好微信营销要注意的地方很多，微信营销才刚刚开始，营销上将第一眼优势，新媒体往往会赚足全社会的眼球，而在新媒体谁最先出现，谁将获得先入优势。希望更多的品牌广告主意识到微信营销的价值，并且充分认识到微信营销的特点进行微信营销。

　　来源：i黑马