老字号企业探路微博营销

　　【中国品牌建设网11月29日网讯】老字号企业中国茶叶股份有限公司近日发起了一场微博营销活动，虽然微博与老字号很难让人联系在一起，但最近已经开始有不少老字号企业发现微博营销对于企业的重要性。2012年，很多企业都已经将微博营销纳入宣传策略，短小精炼的微博，如何精准地活跃活动，老字号企业也正在摸索自己的步伐。

　　微博活动吸引不少粉丝

　　11月20日到25日，中粮集团组织了一场以“品质生活·回味”为主题的微博活动。邀请微博用户与其旗下中国茶叶股份有限公司的高级品茶师一起聊茶。这次活动吸引了不少茶爱好者的兴趣，老字号中茶也成功在微博上博得不少博主的关注。

　　记者对11月23日之前新浪认证的老字号企业微博做了一个粗略统计。不包括一家企业的地区分店和同企业多次认定的微博客户端，目前，北京地区约有23家老字号企业开通了新浪微博。其中粉丝过万的微博只有四家，北京稻香村和京味天福号分别拥有1.6万多的粉丝，吴裕泰稍多，拥有2.5万，中国茶叶股份有限公司共有3.4万粉丝，是老字号企业微博中粉丝数量最多的一家。

　　微博营销是以微博作为平台，企业利用自己的微博向网友传播企业、产品信息，树立良好的品牌形象和产品形象。对于企业来说每一个粉丝都是潜在的营销对象。有人的地方就有市场，粉丝数量的增加走出了企业微博营销成功的第一步。但成功从微薄平台上获利，还需要企业对微博内容有准确的把握。只有对粉丝有价值的信息才会被关注甚至是传播。

　　统计各企业发布的微博数量显示，到目前为止，中国茶叶股份有限公司发布的微博数还不到1000条。相反，微博数量多达2000条以上的就有3家老字号，红都集团目前共发布1957条微博，直逼2000，还有好几家企业的微博也都在朝着四位数发展。

　　不是发布的微博数量越多对企业在微博上的营销推广就好。微博的即时性很强，这决定了企业在微博平台上吸引注意力的艰难，如何在快速刷新的传播环境中迅速抓住粉丝的眼球，关键还是内容，也就是人们常说的“内容为王”。

　　阅读中茶股份有限公司的微博，双“#”定位的主题内容是最常见的微博形式，其中与茶有关的知识和趣味茶类小笑话是转播数量最多的内容。

　　精准营销事半功倍

　　有数据显示，在国外一家知名微博平台平均每天10万多个问题中，66%的内容与商业有关。调查还显示，80%的受众更相信企业账号对问题的回答，超过六成提问者会因为企业账号的回答而去关注这个企业，甚至进行购买。这是微博平台带给企业的巨大商机，也是继电商平台之后，企业在线上可挖掘的最大客户群。

　　有了粉丝就有了直接的推广营销对象，但这只是第一步。粉丝可以随时解除关注，关键在于博主所发内容对粉丝的价值有多大，能否对其构成长期的吸引力。

　　中国茶叶股份有限公司是中粮集团的成员企业之一，是新中国成立后首家全国性专业总公司，2006年被商务部认定为首批中华老字号企业。

　　提起茶，大部分人关注的就是什么样的茶喝了健康，面对市场上的众多茶如何才能挑选出好茶。在进行微博营销的时候，中茶准确地找到了受众对茶的核心关注点，然后进行针对性的营销。

　　翻看中茶之前的微博可以发现，不管是讲述有关茶的历史故事，还是发布有关饮茶的小知识，都是围绕茶进行的，不仅如此，中茶还经常主动引发话题。中茶的微博中经常会有围绕茶的关键词话题。这些话题为中茶微博吸引了不少粉丝，真正实现了助力企业品牌的推广。

　　今年10月，中国新媒体发展报告显示，中国已成为微博用户世界第一大国。2011年底，中国微博用户总数已达2.5亿，网民使用率为48.7%，近一半的中国网民在使用微博，今年6月微博用户已达3亿之多。

　　面对如此庞大的潜在客户群，企业不可能毫无反应。月盛斋、内联升等老字号企业的网络行销负责人都表示，开通线上服务让品牌与消费者直接沟通，既能了解消费者对品牌发展的看法和意见，还能提升消费者对品牌的关注度，这些都能对企业的线下经营起到帮助作用。

　　在他们看来，现代企业发展不可能脱离网络而单独进行，网络已经成为不可避免的趋势。一家企业要想做大，走向网络市场是必然。在这种情势下，如何准确进行微博营销是最需要思考的问题。

　　建立团队主动出击

　　经过商务部的两次认定，北京共有79家中华老字号企业，而目前只有1/4左右的老字号企业在新浪上拥有官方微博。

　　微博营销有几大特点，成本低发布门槛低，好的微博推广比广告更能得到消费者情感上的认可。发布内容简短，传播速度快，效果回馈也迅速，是一种投入快见效也快的方法。另外，在手段和方式上也比较随意，有手机、电脑、掌上电脑等利用文字、图片、视频等多种形式。

　　老字号企业的微博目前主要呈现出两种状态，一部分到现在都没有官方的微博，而另一部分上线早，但更新少、更新周期长，这是微博营销的大忌。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，微博作为重要的社群化平台，老字号企业首先要引起重视。微博上的用户都可以当成是企业的目标客户群，通过微博这个互动式的交流平台，寻求情感上的契合点和认可，推广品牌或者产品，建立起一个互动式的营销管理体系，充分利用微博推动企业发展。

　　在记者统计的老字号新浪微博博主中，只有不到一半的企业有即时更新。记者采访部分企业电子业务的负责人发现，对于微博营销，企业目前主要的运行方式是关键词搜索，转发吸引人的微博，回复部分消费者的问题，原创性的微博则比较少。

　　“微博营销的目的主要是提高知名度和美誉度。”在上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才看来，微博营销主要是围绕这两个目的进行的。他说，王老吉和京东商城利用微博成功营销的案例说明，企业在进行微博营销的时候，如何设计、寻找话题是成功营销的关键。

　　他建议，借助时下热点动态时，特别是有争议的话题时企业一定要慎重，否则有可能提升了知名度却对美誉度造成了损害。微博创造的惊人传播速度既可以是正面的，也可能是负面的，这是一把双刃剑。只有巧妙地抓住特点，把趣味性与企业自身的价值观相结合，才有可能提升知名度和美誉度。

　　来源：北京商报