工业品营销战略，根在哪里？

　　美的、格力的营销战略，在纵深上、接触面上，已经相当体系化了，单个企业与产业链乃至社会大环境的紧密度很高。可我认为，消费品营销战略与工业品营销战略还是异大于同。若是拿汽车做比较的话，消费品营销战略是前驱，而工业品营销战略是四驱，以后驱为主。前驱是市场运营，后驱是企业自身和相关价值链的整体运营。

　　有同事问叶敦明：你觉得，消费品营销与工业品营销的最大区别是什么呢?两者以往泾渭分明的地方，似乎越来越混沌;而看似一样的地方，却在生成越来越大的鸿沟。简单而粗暴地概括一下，在方法工具上，工业品企业可以多学学消费品企业的玩法;在战略思维与体系运行上，消费品企业则要潜心学习工业品企业的高阔深;在产业链营造上，消费品企业就要落后很多，那就从幼儿园学起吧。

　　工业品企业的营销战略，根在社会资源，主干是产业生态环境，枝梢是企业运营，树叶是营销。树叶，汲取阳光雨露，是花朵的家，是路人的荫凉，是环境美化的主角。树叶，必须依附在大树上，春花秋实。离开大树的树叶，叶落归根的梦圆了，生长的梦却破灭了，默默地滋润着泥土。

　　有些大型工业品企业，产品线多，战略驱动要素多，销售与服务的纵深开阔，果子结在营销上，而花开在金融租赁、财务管理、人力资源等非制造环节上。要玩转工业品营销战略，就很有些功夫在诗外的味道。看得见的阳光大道，就是围绕企业战略有效组合上述要素，可此路难走通。叶敦明认为：众多企业共同看到的战略路径，极容易造成资源投入的消耗战，整机厂家们拼瘦了，而上游核心部件供应商和下游经销商却乐不可支，浑水摸鱼的乐趣不可阻挡呀。而且，整机厂家们还很容易就陷入了囚徒困境，博弈的结果就是把利润拱手让给他人，自己只落得个销售额的浮名。

　　国内的工业品企业，要玩转营销战略，必须要驾驭好战略三套车：营销战略、金融租赁、财务管理体系。营销战略，是中间的那匹头马，它最懂主人的意思，缰绳的微妙变化都能启发它灵敏的方向感。左侧的那匹高头大马，力气大，脾气有点暴戾，它就是金融租赁。右侧的那匹马，耐力出色且善解人意，它就是财务管理。三套车的驾驭者，战略方向感强、善于识别驱动力、长于资源调度匹配，此种战略经营型高端人才，现有的工业品企业里面存量不多，而且靠着自己培育的增量的速度与质量也不乐观。因为，旧体系里是很难长出那么多新苗，而且还能长成参天大树。

　　叶敦明大胆地预测：工业品营销战略的掌舵者，必然会有“外行”的强势介入。最为理想的人选，就是有过规模战役的指挥官，这在和谐中国很难找到，而美国却新人辈出，等到他们退役进入到大型企业，就会生发出强劲的鲶鱼效应。毕竟，以生命为代价的战争，比经济为筹码的企业复杂多了。美国在二战后的经济崛起，少不了优秀战斗指挥官的军转民，就连美国开过元勋华盛顿和二战后的艾森豪威尔也不例外嘛。

　　其次的理想人选，就会是有市场意识的社会学家，他们会有虔诚的信念(最好是宗教，这方面天朝人有先天的不足)、广博的政治经济素养、哲学历史社会学功底，又有对人性和社会的最低限的敬畏和尊重。中国的制造业，必须要扛起中国进步和振兴的大梁，而领先型制造业的掌门人，就必须走出生产技术的专业小圈子，成为根植企业、心系产业、情牵社会的“LSI(大规模集成电路)”。

　　《我的根在草原》，是首好听的蒙古歌曲，歌词中把孩子比喻成父亲心爱的骏马、母亲放飞的雄鹰，甚是精妙。对于工业品营销战略而言，营销是飞在蓝天的风筝，长长的线儿是产业链，而牵线的人就是企业战略与运营的掌舵者。掌舵者是调理营销战略、金融租赁、财务战略的烹饪高手，有限的资源能玩出超越想象的花样，这，就是战略的根。

 作者：叶敦明