做动画电影需要打造品牌

　　据统计，今年暑期档共有近10部国产动画电影陆续上映，有人戏称为“后浪推前浪，比的是票房”。如此动画大浪之后将淘出怎样的“金”?做动画电影怎么“傍大款”?电影市场是个“好情人”?拍动画电影好比农民种地……这些有趣的比喻都出自7月10日举办的第二届国产动画电影高峰论坛，听来简单幽默，实则意味深长。

　　国产动画品牌蓄势待发

　　今年3月的统计数据显示，我国动画企业已有4.2万多家，有业内人士据此预测，目前我国动画企业或超过4.5万家，与此发展速度对应的是动画产量的大幅提高，进入市场的动画电影种类和数量也明显增多。“中国动画已经到了高速发展的阶段，但品牌建设相对滞后，还处在蓄势待发的阶段。”央视动画有限公司董事长余培侠认为，动画品牌起码要具备3个要素：广泛的认知度和美誉度、较强的市场竞争力和较高的社会影响力。

　　“说起美国动画片能如数家珍，说起中国动画片能想到什么?我们这个年纪的人只能想到《大闹天宫》、《哪吒闹海》;说起国外动画公司，知道迪斯尼、皮克斯、吉卜力等，说起中国的动画制作公司，一个都不熟。”北京新影联院线总经理黄群飞说。他认为，无论是动画公司还是动画电影，都得打造品牌，“没有品牌吸引不了观众”。

　　“动画企业应着重打造两个品牌：一是机构品牌，二是形象品牌。没有品牌化，很难成就中国动画大业。”央视动画有限公司总经理王英说，“我们正处在一个发展节点，照现在的发展速度和规模，近两年内会产生一个大浪淘沙、沙里淘金的大环境，最后淘出的金就是品牌。”品牌，是中国动画产业的未来方向之一，也是中国动画企业的发展道路之一。

　　做片子要有产业链意识

　　北京青青树动漫科技有限公司似乎已嗅到了“品牌”的诱人气息。去年该公司的动画电影《魁拔》出现了“票房不好，但口碑很好”的情况，使今年正在运作的《魁拔2》展现出吸引产业链上下游主动加入的魅力。

　　“我们要做能够带动产业链发展的片子，因此，在前期做故事的时候，就跟产业链各环节如玩具、游戏设计、主题公园等进行深入沟通，了解什么样的动画产品能带动产业链，再向海外发行商和国内运营商了解什么样的片子好卖，最后与我们调研获得的观众喜欢看什么样的片子有机结合。”青青树CEO武寒青说，“整个研发制作过程都和产业链各环节保持联系，周边产品的推出与片子的上映宣传互相搭配，最后拿出一个非常立体的《魁拔》。”

　　从制作初期就有产业链意识的不止青青树一家，8月将上映的动画电影《神秘世界历险记》的制作方其欣然是又一家。“前期要慢——必须有充分的市场调研，中期要快——潜心埋头制作，后期要准——认准市场进行营销。”北京其欣然影视文化传播有限公司总裁袁梅如此总结，“有一个合理的流程才可能会有一个合理的产出比。电影市场是个很好的‘情人’，给她足够的爱、理解和尊重，把自己的工作做深、做透、做细，就会得到比较好的回报。”

　　《神秘世界历险记》有多家出品方，袁梅戏称其欣然是“著名的傍大款公司”。“这次我们是傍江苏优漫来做的，”袁梅说，“靠自己单打独斗很难生存，我们原本就涉足广告、电影、电视剧等，所以，对一部动画电影而言可配置的资源相对较多。”

　　对此，江苏优漫卡通卫视总监左顺荣认为，电视媒体要在文化产业的发展中起到主力军、主战舰的作用。“播出平台是动画产业发展中的桥梁和纽带，是竞争者，也是参与者和建设者，我们不仅要当拉拉队、当观众，还要当运动员。”

　　动画创作：面向市场，为观众而做

　　国产动画电影热肇始于喜羊羊大电影的成功。“那是一部创作成功但制作不合格的产品。”珠江影业传媒股份有限公司总经理、中影南方电影新干线总经理赵军认为。他把当前中国动画创作存在的问题总结为3个“大于”——制作大于创作、制作大于美学、制作大于选择。“制作是技术层面的东西，而创作需要更多的思想、想象、人生观、世界观、价值观。”赵军解释说，“很多动画作品不讲究美学风格，人物、场景画得美并不等于有美学梦想;一些制作方在题材、风格、情节、音乐、声效、发行、档期等方面也没有很好的判断和选择。”同为院线方代表，黄群飞对动画创作提出了3点建议：一是创作者不要过分强调现实主义的创作手法，二是一定要重视并加强每个项目的前期开发，三是要克服低龄化的倾向。

　　“做动画，一定要有自己的文化方向，坚持自己的文化基础。有不少片子表现出日本动画的形象特点或美国动画的故事结构方式，但不少公司自身没有走文化发展的道路，这很遗憾。”王英说，“没有文化这个根，我们无法和其他国家、其他运作方式相抗衡。”

　　“做动画电影就好比农民种地。”上海联和电影院线副总经理吴鹤沪打了个比方，“首先要考虑怎么拍好片子使它成为一粒优良的种子;接着要找一块肥沃的土壤——相对应的观众群;然后要适时播种，也就是选择一个恰到好处的放映档期;再辅以合理施肥，即宣传推广，这需要把握尺度，过犹不及，不到位不行，过分了也不行。此外，大自然的风调雨顺也不可少，天气好坏会影响首映票房。”

　　让自己的动画作品老少皆宜是很多动画导演的梦想，实际上每部动画电影都有其特定的观众群。“我们搞创作的人有一颗极端唯美的心，但是动画电影需要市场检验，没有观众，就像大树没有了根。”《摩尔庄园》系列动画电影导演兼编剧刘可欣说，“无论做哪一种类型的片子，都要找到自己的观众群，为他们而想，为他们而做，而不是仅满足于艺术家的优越感和自我表达。”

本文章来源于：《中国文化报》