别拿销量做品牌光头的草帽

　　【中国品牌建设网4月6日网讯】销量治百病，建恒的这句话很精辟;凡是不以销量为目的的谈品牌都是耍流氓，快刀王这句话听着好玩，真细想，又颇暧昧，至少比销量治百病、品牌要你命的意思，要更骑墙。

　　这句话的正面意思就是：凡是以销量为目的的谈品牌都不是耍流氓-----把不字挪动一下位置，意思就反过来了。看来建恒是销量极左派(不是没有品牌意识);快刀王是品牌极左派。

　　两个极左派，说出话的似乎一样，实际意思却是相反：销量极左派是基本否定品牌的，即使仅仅出于目前“敌强我弱”形势下的竞争考量;品牌极左派是肯定品牌的，只是反对空谈广告、传播等的品牌极右派。

　　实际上，在销量与品牌各自的“左、中、右”六派里，按照各自表述者的定义与话语逻辑，都可以成立，却又都意思不周全的。

　　比如，品牌极左派对销量极左派的质疑：销量就一定可以对抗品牌吗?中国大豆及榨油企业还不是被金龙鱼等跨国粮商一围剿就全军覆没?标王命运多舛，广告对销量不能说没有作用吧?没有媒体，销量如何会爆炸性增长呢?宝洁、康师傅到蒙牛、王老吉，哪个不是大媒体轰炸出来的?都是不注重品牌，中国制造不就是仰人鼻息赚点加工费吗?如芭比娃娃以很多奢侈品。诸如此类。

　　反过来，销量极左派破解品牌极右派的表述也没有错：本土企业就是要先用销量破解跨国企业的品牌;与跨国公司就是要不对称竞争：你步步为营，我就避开锋芒、桃子先挑软的捏(缝隙薄弱市场)，或聚焦一点，百万军中取上将首级(集中资源，区域称王)----跨国公司说中国企业不按套路出牌，那是对中国营销的表扬。何伤于我?

　　指出销量与品牌观点的左中右六派，并非为了贴标签或给这场讨论的参加者归类(建恒、旭升权当“被代表”一下，得罪得罪)，是秉承庞朴先生的“一分为三”论(颠覆黑格尔开始到伟人们的两点式矛盾论，及不讲是非的捣浆糊派)，希望这场讨论能够超越二选一的表态及论证(当然也无意分派画圈)，向这个论题里的具体问题多做研究与探讨。

　　本篇就抛砖引玉，谈谈我一直思考与强调的营销命题：销量的成色，即销量的含金量。

　　谈销量，我们可以先不谈品牌不品牌，就谈谈销量这个事情，把销量的成色先搞清楚。否则拿着一个不知成色的销量谈品牌，就像拿着一颗不知成色的钻石说很值钱。

　　成色、净度等的不同，钻石的价值差别极大，钻石的价值并不仅仅取决于大小(指相同克拉重量的状态下)。鸽子蛋、海洋之心等本身是稀缺甚至独一无二，严格地说已不是商品，价格不受一般商品价值规律的约束。

　　销量的成色大致沿着以下阶梯进行探测、评估(五分满分制)：

　　1.先货后款：图书行业的不良行规，最不好的销量形态。

　　2.先款后货(含预付款)：茅五剑的账面上，都有高额预付款。

　　3.经销商销量：大部分的招商产品，都是这种销量，货物的库存转移。

　　4.渠道销量：靠铺货(大部分是经销商垫资赊销)形成的销量，依然是一种库存转移。

　　5.首单销量：加盟网站里的90%产品都是这种只能实现首单销量的问题产品(项目)，马晓宇提到的健康产业采用“产品车轮战法”，不少也是这种销量。

　　6.水平销量：向区域、市场层级招商摊大饼的销量。摊下去，能动销，就是布局;不能动销，就是泡沫。

　　7.翻单销量：翻单销量是销售人员的福音，到此处，销量的成色：一分。

　　8.持续翻单销量：这是上帝的声音，销量的成色：二分。

　　9.有折扣销量：有促有销、小促小销、不促不销，危险的销量，什么时候大促大销，就是销量掉头的拐点。

　　10.低(或无)折扣销量：为这样的销量祈祷吧!别忘了抓抓产品质量，给供应、生产部门的人发点奖金，质量验收标准要严格，否则好景也不长。销量的成色：三分。

　　11.加价减量销量：成本、广告费用增加，或企业要走高价值产品战略，提价后销量下滑，这是危险的信号。不要以为加价15%、销量减少10%是赚了，销量再滑10%，降价20%都难扭转销量下滑的趋势。

　　12.加价不减量销量：中国一线白酒品牌过去10年间，已经上演了澎湃壮观的提价增量的大戏。销量的成色：四分。

　　13.高费用比销量：前面提到过的汉王、霸王、美特斯邦威等都是这种高费用比驱动的销量，当然这些传统企业比销售额5亿元，费用额10亿元的团宝们电商，还是小巫见大巫。

　　14.低费用比销量：奢侈品里面的顶级品牌如蒂芙尼、Prada等2011年年报都显示，由于受到亚太地区消费者的热爱，销量与利润率都大幅增加。

　　15.趋降式销量：诺基亚、柯达的命运，多少与他们在趋降式销量出现后的措手无策关系甚大。诺基亚为何在要成为智能手机时代的边缘品牌?选择了错误的操作系统，以及定价策略。

　　16.持续增长(含平移)式销量：快速消费品是最容易做出持续销量，即使是不健康饮料的可乐，也能通过强大的营销系统，维持住销量的稳定;但家电(如大白电)的命运就没这么好，受制于大环境：普及率+房地产+技术革新，一旦普及率高、房地产低迷与无技术革新三个增长曲线向下交叉，就是销量下跌的死亡交叉，运去英雄不自由，如2012年的中国家电产业，尤其是白电。销量的成色：五分。

　　销量的成色虽然只有5个等级，却有16个及更多的阶梯，就像钻石等级一样。销量的成色取决于在销量的那个阶梯，成色评估能得几分?

　　所以，谈销量，不细分销量的成色，岂不也是一种空谈，误人子弟?用这种未鉴别成色的销量去否定品牌，岂不是拿鬼吓人?

　　我主张“品牌是产品销量的剩余”。这里的销量就是指经历销量阶梯的淬炼，从畅销、畅销(长寿产品)到高价值销的产品销量的剩余价值。没有高成色的销量，不会有高价值的品牌;没有可持续的销量，自然也不会有长寿的品牌。

　　泡沫销量，自然只会有海市蜃楼式的品牌。质量都不能保证的产品，销量如何会可持续?更别说有什么品牌了。

　　使销量成色变差的，并不仅仅是产品的质量与服务，而是通过检查销量的成色就可以做出诊断与判断。企业需要警惕销量的成色变坏，即关注以下成色不佳的七个危险信号。以下七个信号里增加了两种销量等级里没有、需要消费者研究及产业数据对比才能发现的销量成色问题：

　　1.水平销量;

　　2.首单销量;

　　3.经销商及渠道销量;

　　4.顾客老化销量：某五加皮酒，消费顾客老龄化，连“新增”的老年人(即中老年人)都不太喜欢喝，这样的产品销量，前景堪忧。企业必须认真研究产品的口感，与当代消费者的结合等问题。

　　5.相对增速低销量：相对增速是指与竞争对手相比的销量增速较低，比如白酒年均增长12%，企业也年增12%，看来是没有问题;但行业领先者如TOP5或10的增量都是30%以上，那么年增12%的企业的销量含金量也不算高，甚至是危险的。

　　6.折扣销量;

　　7.高费用比销量。

　　现在回到销量与品牌的关系。企业是否重视品牌、经营品牌，以及选择什么方式、用多少投入做品牌，看来得取决于你的销量成色在哪个阶梯、能有几分?

　　销量没到相应的等级与成色，品牌的做法自然应该不同。实际上，从产品销售之前的无销量到成色五分的销量，都可以有相应的品牌做法，给产品加分。以一个抽象的销量“草帽”，就否定品牌“秀发”必要性的，无异于将销量这个草帽当做品牌光头的秀发。

　　要谈销量，就把销量的成色辨识清楚;要谈品牌，就把品牌的技术也了解明白;然后再谈销量与品牌的互动逻辑，不难找到(产品)销量与品牌互馈的、正循环的成长路径。

　　本文来源于：价值中国 作者：史贤龙