国产品牌如何“对接”林书豪

　　【中国品牌建设网3月2日网讯】当世界刮起“林旋风”之后，很多媒体都报道，一些中国企业已经飞赴美国，为的就是林的商业开发。但也有商业人士担心，林现在的状态还不是很稳定，这个时机签约代言之类的似乎为时过早。

　　一般而言，品牌寻找代言人首先要考虑个人的精神内涵是否和品牌价值相统一;其次是发展潜力;最后考虑的是现有成就。当一个运动员的竞技价值、社会价值以及商业价值都具备并且十分稳定时，那么这个人就一定是不容错过的。

　　“就像风险投资一样，或许成功也可能失败，林书豪有故事有潜力，但是远未到黄金表现期，所以林书豪虽难求但绝不是唯一的选择。”匹克公关部负责人刘翔告诉记者。“NBA有许多值得签的球员，比如最近我们签的安东尼·莫罗，同样是非选秀出身，同样故事励志，如果有黑眼睛黄皮肤相信火爆程度不亚于林书豪，我觉得在这个时候应该冷静，对于林这样的球员应该再继续观察1~2个赛季。”

　　独特的“球探”体系和人才甄别方法显然是重要原因。例如，耐克中国体育市场总监李彤曾是刘翔的“师兄”，在刘翔横空出世以前，110米栏的亚洲纪录归于李彤名下，这种独到的人脉让耐克“近水楼台先得月”。

　　企业和明星签约代言通常从研发产品、渠道拓展、品牌传播以及企业形象四个方面进行深度合作。国际顶尖品牌耐克和阿迪达斯将这四个方面完美融合，而在中国的一些体育品牌企业就算是重金签下大牌儿明星，对其还往往仅仅停留在品牌传播这一项中。

　　《鞋帮》杂志专门负责品牌对接市场部负责人李珂告诉记者，一般代言的体育明星为品牌代言的活动主要分为三个层次：第一个层次为平面和视频广告。平面有硬广(版面)或者是媒体的群访或者专访等形式。

　　第二个层次是“明星中国行”，这包括和青少年互动，与当地业余球员过招并为他们颁奖，与球迷合影，为球迷送出礼品等慈善公艺活动;另外一类是明星签名鞋的活动，比如品牌商会为球员推出中国版球鞋，球星需要穿着特别版球鞋出席球迷见面活动。

　　第三个层次则是参加全明星赛的活动，一般都会有特殊的软广告环节。匹克的签约球员麦基在2011年NBA全明星扣篮大赛时，在每轮比赛都换一双球鞋，比赛三轮共换了三双球鞋，此三双球鞋均为扣篮大赛的特殊配色。换鞋期间摄像机一直对准麦基的脚部，长达10多秒，在一个全球直播的赛事中能有如此长时间的软广告植入算是品牌商的难得巧思。

　　“不少企业其实根本无法完成这三个层面的营销，甚至很多企业在产品研发方面和签约运动员几乎完全脱节，在渠道拓展方面更是难以打开全球局面，更糟的是，总想以最小投入换得最大产出，没有培育观只想吃现成，这种心态让它们在发掘新星方面大大滞后，以致错过好机会。”中体竞赛管理集团副总裁王奇告诉记者。“商业游戏的核心原则其实是价值交换，同时也在于相互吸引，相互服务。许多品牌重金签下大牌代言人却不为其创造机会，为他规划商业路径，或者用更富创意的方式去做营销，那么商业代言的效果出不来，代言也很难维持。”

　　事实上，当许多体育商趋之若鹜地来到纽约希望和林书豪谈合作时，耐克已悄然完成和林书豪的续约，据传耐克公司还将专门为林书豪设计签名球鞋。而在耐克旗下，以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、科比和詹姆斯3人，耐克对林书豪的重视可见一斑。

　　耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选系统。一般而言，耐克公司会通过不同项目的夏令营或者“球探”系统发现值得培养的好苗子。长期坚持赞助同一代言人并静待其成功的案例不在少数，这和耐克一贯以来“遍地播种，重点栽培”式投资模式分不开。

　　15岁的李娜通过John Newcombe网球学院与耐克结缘;2002年，李娜退役两年去大学读书，之后李娜重新“出山”，耐克迅速和李娜再续前缘。

　　而耐克与刘翔结缘是在其18岁世界大学生运动会创造13秒34的成绩后，当刘翔在2009年因伤退赛后，耐克还是与刘翔签订了400万元人民币的广告赞助合同并为其继续研发跑鞋，而当刘翔伤愈回归后，耐克依旧是靠刘翔赚了个盆满钵满。

　　“任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”耐克大中华区市场总监潘建华表示。作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域富有专业经验的工作人员。“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。并为他量身打造最好的营销服务模式。”

　　本文来源于：厂长经理日报