品牌营销在当代营销的作用

　　品牌营销要考虑两大环境，有了两大环境势力促使企业重新考虑品牌营销的作用和价值。第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。　

　　影响品牌管理的第二大势力，是终端商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的终端与利润空间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经营的基本营销手段，即全国性广告的利润。终端商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌终端范围，其设计必须在企业的更高层次进行充分的论证，由高级管理者做出战略的转型，由市场营销转移到真正的品牌营销，这样才能够让其发挥独特的品牌效应，在公益、市场上才能够体现其价值与不能抗拒的独有魅力。　

　　这些及其他一些变化都极大地改变了企业营销产品的方式，我们单一考虑了所有医药行业的通病，市场混合营销，我们没能珍视品牌在市场上发挥的最大核心，使营销人员开始重新考虑曾服务多年并表现极佳的品牌管理营销，尽管工作人员不可能很快接受，企业工作人员的任务绝不是在炒做，品牌不是单单的炒做，而是价值战略的精髓所在。但是，许多企业正在探索管理品牌的销售人员的职能结合起来，创设了“品牌销售经理”，这些经理参加行业内的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。　

　　品牌管理有许多优点。首先，不再局限于具体的品牌，市场的产品线决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整协和协调。或许种类管理最重要的一点好处，是能更好地连接新的经销商“种类采购”系统。在该系统中，经销商已开始让他们的采购员与某个产品品种类的所有供应商开展业务。　

　　一些企业组合了种类管理和另一种概念：品牌小组或种类小组。例如，阿斯立康公司没有任命几个品牌经理，而是采用了三个品牌管理小组，分别负责临床、药学和实验。每个种类小组由一个种类经理领导，包括几个营销人员、品牌经理、一个销售计划经理和一个市场营销信息专家，由他们负责品牌战略、广告和销售促进。每个小组还包括来自财务、研究与开发、制造、管理和销售部门的专家。因此，种类经理完全像个小商人，负有整个产品种类的完全责任，有一个完整的人员编制来帮助他们计划和实施品牌营销战略。　

　　综上所述，品牌市场正在发生变化，而且这些变化是必须的。品牌管理制度是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。品牌市场集中把他们的品牌推向任何人和每一个人，因此他们经常过分地注重一种品牌，以至于忘了整个市场。甚至品牌管理也以产品为中心，顾客需求管理（顾客心理需求）。这最后一个层次让企业最终把注意力集中到了顾客需求上来。也就是说，我们的企业是否有长远的战略规划，我们的远景是否与品牌营销相吻合还是相背驰，是非常关键的，当代的企业常青树无一不是靠品牌长足的培育发展起来的，品牌也奠基了消费者的忠诚度与美益度。

　　例如：史克、辉瑞、拜尔国外的成熟企业，在今天的医药环境能够依然立于不败之地，无疑的秘密就是品牌营销为他们的主导市场发展形成了底蕴与文化。中国政府的医药环境是都看在我们眼睛里的，24号令包装更换、25次医药降价、53号令的一品双规，国家各个部委之间的搏弈，难道不是警示企业走品牌营销道路的时候到来了吗？我们能够不应该把握次机会吗？医药行业现在不把握机会，我们未来还会有机会可把握吗？愿医药企业的同仁借助品牌大旗的庇护，在医药行业上乘风破浪，打造中国医药领域的航船！

　　訾惠博，黑龙江人，哈尔滨工业大学EMBA，先后就职于葵花药业、广西南药集团、黑龙江圣泰制药、现任昆药集团市场总监