张春云：谈东易日盛的品牌分层营销之路

　　8月1日，东易日盛家居装饰集团网站全新改版上线，原创国际、东易日盛装饰、速美三大品牌成为网站主题，这意味着东易日盛今年实施的品牌分层营销战略又迈上了一个新的台阶。品牌分层营销战略实施半年，它当前发展到怎样一个程度，这一战略的实施对东易日盛家居装饰集团的品牌建设及发展又有哪些影响?

　　时间：2010年8月9日星期一下午15:00

　　地点：新浪乐居嘉宾聊天室

　　嘉宾： 东易日盛家居装饰集团 品牌推广中心总监张春云

　　主持人：新浪家居 谢娟

　　以下为访谈实录：

　　主持人：各位新浪乐居的网友，大家下午好!欢迎做客新浪乐居嘉宾聊天室，今天我们请到的嘉宾是东易日盛家居装饰集团品牌推广中心总监张春云。张总，您好!请您先和新浪的网友打声招呼!

　　张春云：各位网友，大家好!

　　主持人：听说您也看了冯小刚的新作《唐山大地震》，有什么样的感觉吗?

　　张春云：我觉得看电影感动是很多年以前的事情，比如很早的时候看《妈妈再爱我一次》，包括初中时候看的《少年犯》，当时年龄不是很大，看电影的时候是可以很痛快的哭出来的，因为整个剧场里面都已经是哭声一片了。现在我已经是快40岁的人了，这次去看冯小刚的《唐山大地震》，我们是三个大男人一起去看的，而且也是白天。在看之前我们就考虑到有很多哭点在里面，可是看了之后还是感觉有很多意外，因为它的哭点比我想象的还要多。这部影片从开始到最后都有很多值得流泪的地方，从调动观众的情绪上来说，不管是喜剧还是悲剧，冯小刚都会在不同的点上让你有所触动，这是我比较赞赏的一点。

　　第二，我觉得这部影片演员的表演确实很真实。冯小刚自己也说过，在《唐山大地震》这部电影里面，他的妻子徐帆扛起了整台戏。我看到徐帆在影片里的表演，尤其是地震以后她要冲进去抢救她孩子的时候又产生了余震，这时候她就哭了，因为不能救孩子，她就骂了一句“老天你这个王八蛋”，她在骂的时候我就听到旁边有人在哭。包括后来她和女儿相认的时候，因为她以为女儿已经死了，墙上挂着她丈夫和女儿的照片，桌子上有女儿最爱吃的西红柿，当女儿进屋的时候，她一下子就给女儿跪下了。看到这个场景，我就觉得冯小刚这部戏拍得特别有感受。

　　主持人：从这么多年来经典影片的缔造到这几部贺岁片的拍摄，您怎么看待冯小刚在拍摄内容和人生角色方面的转换呢?

　　张春云：电影和娱乐不管卖的是喜剧还是悲剧，都是让顾客消费。我认为这么多年来在中国的电影圈中，顾客的需求是在时时变化的，而对大趋势把握得非常好的一个是韩三平，另外一个就是冯小刚。冯小刚从最开始走过来，从《不见不散》、《甲方乙方》、《大腕》到《集结号》。自《集结号》开始，我们就看到冯小刚不只是给观众奉献诙谐和幽默，对于顾客情感的引导进入了一个更高的层次，对整个影片市场的主旋律把握是非常准确的，包括这次的《唐山大地震》也是一样。

　　看冯小刚这十几年的历程，我觉得他在电影方面的追求，对市场、客户，包括对整个大环境的分析都是非常清楚和精准的。冯小刚往往是在最恰当的社会环境、找了一个最恰当的题材、用了最恰当的演员，拍摄了一部最恰当的影片。现在，冯小刚这三个字，其实这就是一个品牌、一个LOGO，就是一个票房保证。

　　主持人：您作为东易日盛的一个品牌策划人，您是怎样衡量冯小刚的?您觉得他的身体是怎样的?

　　张春云：大家有目共睹，他的身体是有些问题的。但我觉得从取得的成绩和市场的口碑来说，冯小刚事业每一步都是走得很扎实的。

　　这一方面得益于他跟华谊的良好合作关系，另一方面，还在于他的一份坚持。我说的这个坚持，就是他不会滥选片，他选的片肯定具有一个很好的题材和素材;然后在这个素材的基础上，他会组织一个优秀的团队对这个素材进行加工;第三，由他这个团队来开展影片拍摄工作。冯小刚一路走来，在我的印象里他好象还没有失败的票房记录，他也没有像很多导演那样拍过很多电影。虽然他的作品并不多，但每一部作品票房都是大赚特赚。我觉得《唐山大地震》这部影片5个亿的目标都是可以轻松实现的。

　　最近我看到有一些媒体说年末他要推出《非诚勿扰2》，这是他和王朔合作拍摄的一部片子。很多年以前我们就看到王朔的书，有一些让我们很迷恋、很感伤的故事。很多年之后他和冯小刚联手创作《非诚勿扰》，我觉得这又是一个新台阶。

　　主持人：您站在一个消费者的角度上帮我们预测一下，您觉得王朔和冯小刚的合作会生产出怎样一部剧作呢?

　　张春云：王朔这个人本身也不是一个风平浪静的人，他前些年的文学作品我基本上都看过，看完后我也很感动，其中的情感都写到读者的心坎里面去了。那时候在宿舍里面八个人四本书，我们就分着看。包括他后来出版的小说《我的千岁寒》，里面涉及到历史，涉及到佛学，涉及到他人生中的感悟，这本书我是真看进去的了。

　　我们这波迷恋王朔的人，现在基本上在35岁到40岁之间，这一群体是有一定的消费实力的，同时，我们这代人有点怀旧。当市场上传出来冯小刚和王朔要合作一个作品时，我就觉得我一定会带着我的家人一起去看的。

　　同时，这一次合作还有华谊在背后给他们“撑腰”，华谊作为一个大型上市公司，能够提供更好的优化资源和创作平台，并且一定会产生很多花絮，这些花絮一定不亚于他们两个人要合作这个事本身。我总认为王朔和冯小刚在对自己作品的市场定位上把握得非常好，这样何愁会没有票房。

　　主持人：张总是我们的老朋友了，每次来的时候总要谈一些题外话，我们今天谈这个题外话为我们今天的内容埋下了一个伏笔。今天张总来到我们这里是因为我们东易日盛新改版的官网上线了，请张总给我们介绍一下。

　　张春云：其实东易日盛每隔一段时间年就会做一次网站的改版，主要是根据业务的变化进行的，最新版是今年8月1日正式上线的，如果有朋友上网看会发现我们旧版和新版有很大的区别。我们的旧版网站进去后只能看到一些东易日盛的装饰和一些常规的内容。这次改版的一个最大特点是当进入东易日盛网站首页时，会马上会看到东易日盛的三个装修品牌。一个是我们针对别墅设计的原创国际专业别墅装修;第二是面对东易日盛中层客户的东易日盛装饰;还有一个是针对高级白领推出的速美整体家装。不同的客户可以选择不同的频道，从而更直接的满足个人需求。

　　当然，从网站上看只是改版的形式不同，但是背后涉及到东易日盛的战略转变。比如说原来面对70平米的房子和对别墅的设计是一套体系，这样必然会造成客户的不满意，对此我们就将客户群细分成三个不同层次。所以网站的改版带来的其实是东易日盛面对家装市场战略的一个改变。

　　主持人：我发现在体验度上也是有所提升的?

　　张春云：对。进入东易日盛官网很多人最主要的需求就是看家装案例，看一看企业以前装修的房子是什么样的，有哪些风格和家居陈列等。以前不管是别墅型的客户还是小户型的客户，进入官网之后所看到的案例库是一样。我们这次针对不同的户型和房屋结构进行了分类，同时增加了案例库的数量。比如说专门针对别墅案例，我们从东易日盛近年来做的差不多6万套别墅中挑选出了100套别墅案例，基本上涵盖了各个阶层的别墅装修需求，这是在体验方面做得比较好的一点。

　　第二点，东易日盛以前在大家的印象里主要是“做家装的公司”。但在这次新改版的首页里，可以看到除了我刚才说的三个家装品牌外，还有特许加盟业务、国际业务、精装业务等。东易日盛新网站带给大家的是更完美的形象，而不仅仅是“做家装”，家装只是整体业务的一部分。　张春云：在6、7年以前东易日盛就已经有原创这个品牌了。但当时中国的主要客户群对装修要求的差别不是很大，使用一套系统基本上可以满足90平米公寓到200多平米别墅的需求。但是随着近几年经济的发展，客户的需求也在不断的变化。比如像房间小一点的客户，可能喜欢简约一点的设计;而别墅类则偏欧式的比较多，这两种人群对应的设计是不同的。

　　其次，不同客户对于施工原材料的要求也是不一样的。比如小一点的户型，可能四白落地，铺上地板就可以了;而对于别墅，可能就需要有一些镂空的花色和图案，这样对设计师和施工工艺都有进一步的要求。同时，对于后端的服务也是不一样的。可能高端客户每天都很忙，对于工地的关心不会那么多，他就需要有一个随身的“管家”，有问题只需要一个电话就可以解决。通过市场的不断变化，客户对设计、施工、原材料，以及对服务的需求都产生了很大的变化，原有的一套体系根本无法满足这么多客户的需求。

　　东易日盛从去年已经开始做品牌分层的准备工作，因为要涉及到研发的准备工作;设计师要进行培训;施工和材料要进行分级，所以用了一年多的时间来做前期的准备工作。当前准备工作已经基本完成了，我们借助网站改版这个契机把这三个品牌同时推广给所有受众。

　　主持人：我们可以想象到这背后工作的繁复程度和您工作上的辛苦。

　　张春云：对，很多东西是需要在前期做磨合和实验的。

　　主持人：但是东易日盛敢把这三大品牌放在网站上，说明它已经是趋于成熟了。

　　张春云：东易日盛的品牌分层营销战略不仅趋于成熟，面对客户也做了很多准备工作。我们针对速美品牌有一个标语，叫“白领丽家，乐活人生”，已经推出了半年左右的时间。东易日盛速美整体家装已经做了一些团装集采，效果还是很不错的。这样既能保证装修品质，又能保证客户品位，还把总价控制在一定的范围里。我们做过考察和实验，选择东易日盛速美整体家装品牌的人是非常多的，现在市场上也比较接受，所以我们才开始大规模的推广。

　　主持人：但是我相信很多业内企业跟我们媒体有一样的疑问，就是当我们花了同样的精力来做这样的终端品牌，它的精力付出其实跟做一些高端别墅的精力是一样的，那么我们的利润产出比这块是怎么衡量的?

　　张春云：因为高端客户更偏重于个性化的需求，要满足这些需求，客户愿意付出一些金钱或者是额外的代价。而面对中低端的客户群，因为客户对于价格的敏感度比较高，同时对品质和品位也有一定要求，如果为了满足客户的品质和品位把价格提高，就没有办法满足客户的价格需求。如何在这两点间找一个平衡点，这是我们董事长陈辉带领着研发团队在全国范围内做的一个磨合。

　　比如一个橱柜，如果我把它的五金件和门板进行替换，由进口件换为国产件，同样能保证质量，但是这样整体价格就可以下降较大一部分。比如实木门板和三聚氰氨门板的价格绝对是不一样的。另外，最关键区别就在于能否批量生产。我刚才说的速美整体家装这个品牌，东易日盛是采用团装的方式来做的，这和做个性化装修是不一样的。

　　速美整体家装面对的客户群，有“宅男宅女”、“时尚达人”、“中坚力量”和“怀旧一族”等。我们将客户详细分类研究，东易日盛还有一个产品库供客户挑选，如果能够达到一定的批量化，就可以给顾客一个非常合理的价格。

　　主持人：其实您刚才一席话也再次体现了我们上线之前的工作有多复杂，其中一点就是产品研发，我们这些产品是怎么研发出来的?

　　张春云：不管是哪个行业做产品研发，前期都要做很多的调查。一方面，就是企业面对的客户群要买的房子总面积是多大;另外，还涉及到卫生间的面积大小，同时还要考虑卧房的大小及居住的人数。我们对此进行分析之后，再对这些客户的收入进行分析，比如他上班几年、大概有多少积蓄、房贷达到多少、他从父母那可以拿到多少钱、准备分几个阶段投入到装修过程中等等。由此企业能够得到一定的数据，并跟公司的白领进行交流，比如这样的房子给到你，你是怎么考虑的?他可能会考虑到父母是不是偶尔来住一下，如果三年之后要孩子，要不要准备孩子的空间。我们把这些客户的需求分析清楚以后，客户的价格承受力、空间的使用率就都出来了。然后再到市场上找到企业的供应商匹配相应的原材料，设计师根据客户的风格取向来研发产品，这一过程会花很多年的时间。

　　其实对于这样的样板间，在我们工厂里面都有，比如刚才我说到的厨房、卫生间，还涉及到马桶、卫浴、水龙头，包括窗帘、布艺、灯，这些都是企业要统一打包在装修里的，在这些基础之上再给顾客做一个相对比较精确的报价。所以很多客户看到东易日盛的样板间和产品是非常喜欢的。当然，东易日盛装饰为了保证一个最低限度的品质和品位，也不可能把价格降低到很低。

　　主持人：我们深刻地体会到，其实产品的研发是一个很严肃、严谨的过程，但是也体现了企业的人性化，如果没有这一点是很难渗透的。

　　张春云：其实这里面还有一个小故事，很多公司的研发部门可能拿到的就是相对固定的工资加上奖金。而东易日盛研发部门的员工工资是相对灵活的，如果员工研发的产品在市场上销售得好是有奖励的;如果研发的产品销售不好是有惩罚的。等于工资、奖金和市场销售状况之间是相互挂钩的，这样就促使员工去了解市场需求然后才研发产品，只有这样才能让一个产品真正得到客户的认可。

　　主持人：咱们三个主架构刚才介绍完了。在这背后我很想了解这三个架构光鲜亮丽上场的同时，东易日盛下半年的计划是怎样的?

　　张春云：原来东易日盛只有一个品牌东易日盛装饰，现在是三个品牌。原来面对的比较大的客户群，我们还会按照以前的步骤进行服务。下半年我们要顾及的还有另外两个品牌，一个就是原创别墅，还有一个是速美，这两个品牌下半年我们将会逐渐的向外推广。包括针对原创国际品牌在8月份还将会有一系列的活动会陆续推出。下半年我们会围绕这两个品牌做进一步落地和运作，包括市场拓展等工作。

　　主持人：现在请您的思维跟我一起跳出来，咱们再回到最初的话题上去。我觉得不管是娱乐还是建筑家装，在做品牌的时候都是有一定共通性的。咱们就拿刚才您说的冯小刚为例子，您觉得他的品牌之路跟东易日盛的品牌之路有没有什么样的共通性?

　　张春云：我认为这一方面涉及到品牌的内涵。每个人对品牌的理解都是不同的，但东易日盛从高管到中层到基层的服务员工，对品牌的理解都是空前一致的，我们有一个定义，很简单，也是很精髓的一句话：“品牌就是企业在客户中的口碑”。

　　回到刚才评价冯小刚的那句话，冯小刚的电影不管是哭还是笑，看完之后我都会有一些收获。这样我每看一部他的电影都有这样的收获，我周围的朋友看完也有这样的收获，久而久之，他在我心目中形成的感觉就是：冯小刚的电影值得一看，我也愿意把它推荐给别人来看。东易日盛也是这样，我们只有服务好每一个客户，才能赢得更多的回头客，他周围的朋友问他哪家公司好，他也会说是东易日盛。所以品牌就是企业在客户中的口碑。

　　主持人：好，由于时间关系，我们的访谈暂时要告一段落了。今天张总虽然以东易人的身份来到我们演播室现场，但您更多是给冯小刚做了宣传。我们也会在您的宣传之下走到电影院去看这部电影的，也帮您做一下广告，希望更多的网友可以到我们东易日盛新的官网上去体验一番东易给您带来的不一样的体验和服务，非常感谢您!