代言到网络营销 娃哈哈开启饮食品牌营销革命

　　改革开放以来，在食品饮料业，几乎世界上所有的大品牌都已进入中国市场，在竞争几乎是白热化的中国，娃哈哈坚持主业经营，小步快跑、稳健发展，不断进行营销创新，铸造出自己的核心竞争力，尤其是“十五”期间发展迅猛，每年150亿瓶的各类饮料卖遍了大江南北的每一个角落。

　　娃哈哈深知，只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品才能适销对路;而只有把产品做大、做好，才能产生品牌效应。在娃哈哈品牌成长征程中，在激烈的市场竞争中，虽然也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，不同阶段采用不同战略，娃哈哈集团在国内外市场上终于树立起了 “娃哈哈”这一充满青春与活力的民族品牌。

　　明星歌曲代言确立品牌地位

　　娃哈哈纯净水致力于打造饮料王国的第一品牌，娃哈哈之所以能够在短期内独占鳌头，与其成功地运用明星歌曲广告策略分不开。

　　众所周知,“娃哈哈纯净水”面市,在当时众多瓶装水纷纷以纯净﹑健康﹑卫生为诉求的情况下,“娃哈哈”独辟蹊径,走出了一条情感诉求的路线,在广告片中,我们可以感觉到高楼大厦﹑名车美女﹑衣着时尚的青年﹑温婉动人的歌曲和浪漫温馨的情侣,虽然看起来并不新鲜,但这无疑迎合了众多消费者追求浪漫时尚的心态。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲———也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品———娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群———广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。

　　1999年，台湾歌星王力宏因为身上独具的纯净、年轻、诚恳、都市和时尚气质正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品的特质和形象，成为“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。

　　“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的 “健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。

　　娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通：不论是“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水;还是“有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。

　　联销体模式扩大品牌影响力

　　商界里有个传言，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个;在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。

　　1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国 31个省市选择了 1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。

　　娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。

　　联销体的成功构建大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双赢他才会帮你用力吆喝，必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。这种强势的销售网络使娃哈哈在经营中形成了鲜明的特色，不少企业也在效仿。