东风日产奇骏逍客“超级球迷”营销案例

　　案例背景：

　　 外部环境

　　 作为全球最具影响力的体育赛事之一，2010年南非世界杯受到了媒体和公众的普遍关注，所有体育类媒体及部分大众媒体都在围绕世界杯话题，对球队、球星、教练进行大力传播;

　　 为了在有限的媒体传播中占据一席之地，几乎所有行业和品牌都在努力跻身至世界杯的热潮之中;

　　 由于运动与汽车的密切联系，各大汽车品牌更看准此次机会，而除了现代汽车已成为一级赞助商外，其他品牌只能借势营销，以植入、签约球星代言人、购车送球票等常规方式吸引媒体和消费者的目光。 内部环境

　　 作为国内主流车企，东风日产有必要出现在世界杯的传播热潮之中，并营造较大影响力;

　　 在东风日产全系车型中，奇骏、逍客的运动风格最为明显，且产品力优势突出，但两款车型并没有在市场表现上取得应有的成绩。

　　 面临挑战

　　 由于一级赞助商的名额有限，且已经被占据，世界杯赛事的冠名、植入等直接合作方式无法实现，在这种情况下，以何种方式和身份出现在世界杯的热潮中是东风日产面临的首要难题;

　　 在汽车品牌中，签约球星、购车送球票等营销方式已经屡见不鲜，如何另辟蹊径，在众多车企的世界杯营销中脱颖而出，并赢取媒体和公众的最高关注度，是东风日产必须要考虑的问题;

　　 与世界杯营销相结合的车型需要运动风格明显，而奇骏、逍客两款SUV的产品力、已经得到了广泛认可，在此情况下，如何取得品牌影响力和车型销量的双重提升，是东风日产面临的又一难题。

　　活动概述：

　　世界杯前期，东风日产携手CCTV5、《体坛周报》、新浪网举办“东风日产奇骏逍客‘超级球迷’竞选活动”。活动以网络选拔、晋级PK的方式，从全国球迷中选出两名“超级球迷”。

　　世界杯期间，两名“超级球迷”前往现场直击赛事，并驾驶奇骏、逍客游历南非大陆。除了可以在每天的黄金时间通过CCTV5向国内报道世界杯赛事、球迷以及南非风情外，两名“超级球迷”还可获得10万元的高额月薪。

　　创意策略：

　　 亮点创意之一：创新性

　　 “超级球迷”在世界杯期间的现场观赛、高额月薪、每天央视播报等工作内容，是每一位球迷的梦想，因此，“超级球迷”堪称“史上最牛球迷”;

　　 “超级球迷”活动的网络选拔覆盖面广阔，全国球迷都可参与其中，并充分享受活动的乐趣;

　　 “超级球迷”与CCTV合作，在每天黄金时间进行世界杯报道，开创了球迷登上官方媒体报道世界杯的先河。

　　 “超级球迷”首次从球迷角度进行世界杯报道，并在解读赛事的同时，还为观众带来了南非风情、人文景观等赛事之外的世界杯信息。

　　 亮点创意之二：唯一性

　　 合作媒体CCTV，是国际足联唯一授权的世界杯中国电视报道媒体;

　　 合作媒体《体坛周报》，是国内唯一的世界杯报道官方合作平面媒体;

　　 合作媒体新浪网，是国内主要的世界杯官方网络报道媒体。

　　 亮点创意之三：轰动性

　　 对于全国球迷来说，“超级球迷”活动是一次令人血脉贲张、争先恐后的社会性事件;

　　 “超级球迷”PK赛的评委团拥有极强的专业性和巨大的影响力;

　　 “超级球迷”活动是世界杯非官方赞助商举办的借势最为巧妙、影响力最大的公关活动;

　　 继大堡礁“世界最佳职业”之后，“超级球迷”打造了又一个极具轰动性的工作——“史上最牛球迷”。

　　案例详细内容：

　　 竞选阶段

　　时间：5月5日-5月28日

　　流程概述：

　　1、 全国球迷通过东风日产官网进行报名，并上传资料，由网友投票进行选拔，得票最高的前16对选手(16名男性、16名女性)晋级PK赛;

　　2、 PK赛阶段，16对选手同台竞技、层层选拔，由体育界专家评委团进行评选，最终有2名“超级球迷”(1名男性、1名女性)胜出，PK赛全程由新浪网进行网络直播，CCTV5剪辑录播。

　　 现场报道阶段

　　时间：6月6日-7月15日

　　流程概述：

　　1、 6月6日，“超级球迷”出征南非;

　　2、 世界杯期间，“超级球迷”驾驶奇骏、逍客巡回南非十大赛场采访、观战，并通过CCTV、《体坛周报》、新浪微博等方式报道世界杯比赛情况及旅行见闻;

　　推广效果：

　　 网络选拔阶段，“超级球迷”报名人数破万，且活动相关网站浏览量超过100万人次，网友的有效选票高达2380万余张;

　　 世界杯期间，CCTV、《体坛周报》、网络报道以及两位“超级球迷”的博客、微博，受到的关注不计其数;

　　 6月份，奇骏、逍客共计销售10737台，环比增长高达34.7%，增速高于整体SUV市场，其中，奇骏销售3892台，环比增长35.8%，逍客销售6811台，环比增长34%;

　　 消费者对奇骏、逍客车型的认知度、好感度迅速提升，到专营店咨询、购买两款车型的消费者数量大幅度增加。