东风日产：将营销与社会责任完美结合

　　7月12日，让人热血沸腾、夜不能寐的世界杯终于落下帷幕。

　　40天内，除了32支足球劲旅的精彩演绎和全球亿万球迷的忘情悲欢之外，在绿茵场外，各大厂商也是纷纷甩开手脚，开始世界杯体育营销“争霸战”的征程。从FIFA的官方赞助，到球队球服和生活用品的赞助，再到球星代言乃至形形色色的关联广告……众厂商煞费心思的“场外大战”亦吸引了人们无数的眼球。

　　世界杯不仅是球队与球队之间的角逐战场，也是各大厂商比拼营销的战场。那么，在各大厂商都大手笔投入其中时，谁能脱颖而出，谁能在这场顶级盛宴之中赚个钵满盆盈，这无疑是对企业营销战术的空前考验。

　　东风日产世界杯营销“出线”

　　作为4年一次的全球体育盛会，世界杯不仅让每一支参赛球队渴望通过努力达到世界足坛之巅，也让每一个为足球疯狂的球迷热血沸腾，而更多的企业和品牌则希望在这样的时机“借球发挥”，助力自身成为行业内的“冠军”得主。

　　这当中，与体育历来渊源较深的汽车行业无疑最为惹人关注。然而，由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业都无法跻身世界杯赞助商行列。如何“出线”?也许对于更多的世界杯非官方合作汽车品牌来说，改踢“间接任意球”、走有新意的曲线营销之路才是王道。

　　“没有获得南非世界杯官方赞助商的身份，就必须在营销策划上做到出奇制胜。”东风日产市场部部长叶磊说，“每届世界杯，汽车领域都充斥着各种营销的声音，比如在各大媒体投放硬广、票选足球宝贝、为获奖车主提供球票看世界杯等等。今年我们希望有一种创新的模式使兼具球迷、车主两种身份的消费者与车企更近距离地沟通。”

　　在这一思路的指导下，东风日产的世界杯营销另辟蹊径。其举办的“超级球迷”活动，通过全国网络海选和PK晋级等环节，最终选出“超级球迷”亲临南非比赛现场观战并报道世界杯，彰显了活动的创新性。同时“10万元月薪”、“史上最牛兼职记者”以及“超越09年守护大堡礁的‘全球最佳职业’”令无数球迷为之疯狂，显示了活动的轰动性。而与世界杯官方媒体CCTV、新浪网、《体坛周报》的合作，在利用电视、网络、平面媒体进行立体式传播的同时，又凸显了其营销的惟一性。

　　世界杯结束后，马骧和谢雅而这两位“史上最牛球迷”结束南非之行返程回国，感慨万千。他们表示，“东风日产此次活动独具匠心，放弃了代言、广告等传统的营销方式，而是采用‘亲民’路线，给了我们普通人去接触世界杯的机会，并取得了很好的效果。东风日产的此次活动给了我们近距离体验南非世界杯的机会，在东风日产面面俱到的安排照顾下，在奇骏逍客的巨大支持下，我们顺利地完成了每一个任务，此次南非之旅将成为我们人生中最宝贵的财富。”

　　东风日产表示，东风日产奇骏逍客“超级球迷”活动的策划更多是一个挑战的过程。如何在世界杯营销中脱颖而出，如何在非官方合作的情况下借势世界杯，如何能够引起媒体和公众广泛关注并迅速提升品牌都是我们活动策划之前冥思苦想的。东风日产奇骏逍客“超级球迷”活动的核心是“另外一个视角的世界杯”。因为在报道方面，媒体都是从正面去诠释、去演绎世界杯，而东风日产奇骏逍客“超级球迷”是另辟蹊径的、从球迷角度报道的世界杯。

　　“品牌需要创意，传播也需要创意，而在众多的传播手段中，能很好将‘效果与创意’充分结合的，就是成功的事件营销”。东风日产公关科科长文飞说到。“就好比世界杯赛场上经典的间接任意球，只要想法好、配合好，也能取得甚至超过直接射门的效果。”

　　可以说，正是“超级球迷”活动具有的创新性、轰动性和惟一性的显著特点，才使得东风日产在与众多车企的遭遇之中杀出重围，获得世界杯营销大战的完胜。

　　奇骏/逍客实现“赛场”突围

　　随着世界杯赛事的圆满结束，众车企的世界杯营销之战也逐渐烟消云散，但他们对于完美体育营销的探索并没有停止。对此，有分析人士指出，“汽车品牌要做好世界杯营销，需要‘量体裁衣’，特别是针对非赞助商企业，在决策前要充分做好投入产出分析，有效实现世界杯营销的精准‘卡位’”。

　　作为近年来在国内乘用车企中发展迅速的东风日产，就很好地抓住了这次有利时机，冠以 “超级球迷”之名，联手CCTV-5、新浪网、《体坛周报》，成功参与了一把世界杯营销。

　　面对这4年一届的世界杯，东风日产尽管身处 “夹缝”，但凭借出色的营销策略，其在中国市场的曝光度却并不输于现代汽车这个国际足联的赞助商。相反，自推出“超级球迷”活动以来，奇骏和逍客在面对车市各种不利因素的情况下销量仍一路飙升。6月，东风日产城市“SUV双杰”奇骏/逍客共计销售10703台，环比增长高达 34.7%，奇骏/逍客更是分别以3892台和6811台的优秀成绩双双创下历史新高，实现了车企在世界杯营销后的“弯道超车”。

　　东风日产奇骏是2008年上市的智能全模式城市SUV，它的越野性能“完胜”同级别对手，被誉为城市SUV车型中“技术派”的代表。作为日产先进技术的结晶，奇骏配备全模式智能四驱系统，可自如应付各种路况;具备“低转高扭”特性的发动机，为户外行驶时提供了充沛动力;上坡辅助系统、陡坡缓降辅助系统、偏航瞬时控制辅助系统以及VDC车辆稳定系统，又保证了奇骏在城市道路和户外道路的双重优越操控性能。

　　东风日产逍客2008年在中国上市，它是融合了高端两厢掀背轿车的各种优秀特性以及SUV、HB等诸多设计风格的一款全新城市车型。时尚的外观和独特的设计彰显飘逸气质，兼顾了轿车的舒适性、省油性，令驾驶者备感恣意享受。其搭载的MR20DE发动机不仅能提供充足的低速扭矩，带来驾驶的舒适性，更在保证充沛动力的同时实现燃油的经济性，降低使用成本。逍客配备了ABS(防抱死刹车系统)、EBD(电子制动力分配)和刹车辅助系统，提高了湿滑路面的制动效能，有效防止出现倾斜、打滑、侧翻的状况。逍客20XFOUR和20XVFOUR两个级别还配备了全模式四轮驱动系统，足以应付南非赛场间的各种路面状况。

　　对此，东风日产副总经理任勇表示，“汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。汽车企业选择与汽车品牌基因高度重合的足球世界杯进行品牌联合营销，的确是汽车企业上佳的选择。”

　　事实上，从最终营销效果而言，如何在最大程度上实现与消费者的沟通才是决定其成败的关键，而非是否拥有赞助商的名分。通过找准定位，提高世界杯与自身品牌的结合度，选择适合自身的营销模式以及如何更好地规避风险，才是汽车品牌能否“破门制胜”的关键所在。不少业内评论人士认为，本次南非世界杯，东风日产以“超级球迷”为切入点，以少量的成本取得良好的收益，营销效果显而易见。

　　的确，在这场营销战中，东风日产的世界杯营销确实亮点颇多。从品牌、车型到口碑和美誉度，都精妙地融合到“奇骏/逍客超级球迷活动”之中。当汽车遇见世界杯，必将催生出一些经典的营销案例，东风日产的此次营销策划，让我们看到了一个成熟车企在营销上的能力。期待，未来的营销舞台，有更多中国车企长袖善舞。