| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:乔运昌 更新时间:2010-7-7 |
2010年春节期间，在众多白酒品牌广告传播运动中，最为关注和争议的焦点应当是XX广告植入春晚小品《XX》这一营销事件。由于XX的决策者，在合适的时间，合适的传播平台不恰当地做了一个不符合品牌核心价值诉求和主题定位的广告植入，致使对这么多年来苦心经营的XX品牌形象与价值产生了很大的负面冲击。这是其决策者在运作这个广告之初没有想到的，更没有想到是，这次广告的操作居然把XX的品牌联想带到了一个整个品牌主要目标消费群体心理上显然不能接受的局面和状态里。
由此，笔者通过《酒海导航》这次关于“中国白酒品牌战略成功与失败将成为新时期的盈利关键"的专题讨论，联想到这次XX所犯的营销错误，笔者就在思考中国白酒品牌定位之后的企业发展战略问题。特别是，大品牌所犯的大错误会带来大群竞争对手的攻击，会逐步被对手利用并最终抢走本来应该属于自己的业务领域。
我们都知道，在中国白酒行业，XX是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势的一个优秀的品牌，但是我们却看到这次XX所犯的错误，恰恰是低估了消费者的理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌的价值感受。反过来也是证明了XX 并没有真正透彻地理解消费者的心智。正如郎咸平教授所讲的那样“"做广告的目的到底是什么？什么叫符合行业的本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为他通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受他的性价比。" XX的决策者也许因为忙乱，还没有来得及搞清楚，做广告的目的就是要“给产品注入你想要赋予他的精神。"否则他们也许不会通过这样一个小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符的身份的人，给全国的目标消费者传递自己品牌的讯息。其实，这也正应了华南理工大学的陈春花教授所讲的那样，“品牌所产生的影响主要直接针对消费者和最终用户群。---------但目前阶段中国企业品牌的能力还非常弱！"
尽管笔者在白酒行业里运作品牌有将近十年时间，从个人对行业感情的角度来讲，不完全认同陈春花教授这个观点。但是营销的本质终究是一场消费者心智上的认知之战，我们的品牌在消费者的心智上出了问题，那就等于是品牌有了问题。
所以，我想把通过这个案例，结合更多的中国白酒品牌的成长、发展路径，给我们带来一些营销问题的基本思考总结出来，以便能够对营销管理者的决策有一定参考价值。
思考一：中国白酒行业的模仿经济是导致企业陷入“进入增长极限"的陷阱，跟风行为使企业的竞争能力越来越弱。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=138475|49
中国白酒行业的本质实际上大多数白酒企业还是在依赖模仿经济的增长方式在实现企业的盈利性发展和增长，真正能够像茅台、五粮液等凭借价值创新而突破增长极限的白酒品牌还不是很多。如果我们仔细思考和研究一下，我们就会发现在众多的白酒品牌当中，产品同质化的现象非常明显，基本上都是模仿化和大众化的产品，没有太多独特的差异和品质。就是有，也会在很短时间内因为模仿经济的模式而逐渐失去已有的竞争力。洋河蓝色经典是第一个通过演绎蓝色情怀系列而成功的白酒品牌。但是后续出来很多模仿者和跟风者，都没有达到像洋河蓝色经典那样的品牌高度和业绩水平。金六福是第一个诉求中国“福文化"的白酒品牌，我们很多人都会有一种感觉，只有金六福的品牌讯息传递中才真正能够感受到中国福文化的感觉在里面是最真的，代表福文化的品牌符号是贴切的。尽管XX也在大力地传播福文化，也在通过一场场声势浩大的广告运动在造势，但是跟风不能真正深入到消费者的心智里面去。所以浏阳河一直是在陷阱里面左冲右突，显得越来越没有了竞争优势。
思考二：中国白酒企业对数字化生存的误读，导致浮躁的现象在每一个营销的层面都存在。
这是中国企业里面普遍存在的一种特殊的现象，和中国政治、历史文化以及中国人的心理有一定的关联。不仅仅只是在中国的白酒企业里面存在。所以，尤其是在经济快速增长的环境下，带有国有性质的中国白酒企业对数字化生存的误读就成为了常态。这就给中国白酒品牌的浮躁提供了滋生的温床。这种现象的存在，对白酒行业持续健康的发展造成了很大的障碍。我们可以通过分析一些企业的发展情况看到，有很多企业的销售收入的增长现象其实都掺杂了一部分不符合市场需求的东西在里面，是建立在透支未来业绩的基础之上的。我们看一些白酒品牌的业绩报告里面会看到销售业绩的增长其实有很大一部分是通过产品线不断地延伸、品牌买断的滥用而得来的，这对企业未来业绩的良性增长是极其不利的。这样决策等于是在逐步地扼杀企业品牌的生命。
思考三：中国白酒企业很多时候严重的缺乏逻辑性，是大多数战略营销活动失败的症结所在。
XX广告错误地植入春晚广告这一现象实际上是犯了严重缺乏逻辑性的错误。产品的卖点在那种特定的故事情节里面不符合逻辑的要求，很显然要受到批评和指责。现在很多白酒品牌都非常容易进入到类似的“创意陷阱"里。这也是大多数战略营销活动失败的症结所在。
思考四：中国白酒品牌所设计的商业模式里面都大多数把以消费者为主导的商业模式设计进去，但是执行过程中却常常以自我为中心，不能有效地解决客户问题。
这个思考是白酒品牌存在的共性问题。商业模式的设计在白酒行业里面越来越受到重视，我们也越来越能感受到商业模式的力量所在。茅台的商业模式为什么是成功的？因为他在产业链的上下游都有绝对的控制权力。核心的地方是他掌控了核心资源，这个核心资源不仅表现在他拥有稀缺性的地域环境资源，还在于拥有一大群精准的核心客户群体对茅台品牌的独特需求。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅台这种核心能力，不能够像茅台那样满足核心客户的核心需求，不能够解决客户层面上的问题，这是大多数白酒品牌发展遇到的瓶颈问题。其实遇到这个问题有很多时候症结是在于在执行商业模式的过程中，偏离了客户核心需求的界面
思考五：中国白酒品牌现在仍然是处于一个战略盲目、不理性、营销混乱的年代，我们需要通过什么样的变革去终结这些乱象。
行业内的朋友不止一次的在一起讨论过中国白酒品牌存在的一些营销乱象。我觉得用几个词语来概括就可以了：战略盲目、不理性、营销混乱。那么用怎样一种变革的手段去解决这些乱象呢？我们的争论也没有形成一个统一的共识。特劳特战略咨询顾问公司曾经提出过一个观点：“把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用显而易见的常识思考商业世界的真相，则是总结营销混乱的解决方案。"我觉得，这应该是为我们提供了一个指导思路与方向。
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