通用汽车危机背后的启思

    6月1日本该是一个承载着童真、欢乐和梦想的日子，可在大洋的彼岸，一个拥有百年历史的老人，却呈现出了衰竭之态。在通用申请破产保护的那一刻，这位汽车界的铿锵巨人，在转身的背影里留给我们许多的感叹和思考。因过去曾与上海通用有过工作上的合作往来，特撰此文以示纪念。

 

 

    众所周知，美国汽车以通用为代表，在追求舒适性、动力的同时，高油耗也一直是美国汽车的一大特征。这种特征在早期的“低油价”时代是有竞争优势的，但在能源日趋紧张，油价高企，节能环保呼声日渐的今天，竞争优势也逐渐丧失。

 

    但遗憾的是通用汽车，截至今天也从未能在节能低油耗汽车上有所表现。在每年诸多的新品推广中，都鲜见主打或宣称“低油耗”的车型出现。

 

    而与此同时，以节能、低油耗为核心价值的日本汽车企业却锋芒渐露，日系汽车领军企业丰田也逐渐超越通用成为全球汽车销量冠军。

 

   有道：善谋者谋势。丰田和通用的兴衰背后，离不开企业战略前瞻性的较量。只有适时得把握社会潮流脉动，才有成为社会潮流的可能。

 

 

    美国汽车的高油耗问题，并非是美国企业包括美国政府未曾觉察的，有报道称，在过去１０多年中，美国政府虽多次表示要促进汽车业的节能，但在汽车业以及相关利益人士的游说下，这些建议最终不了了之，高油耗汽车依然大行其道。

 

    企业在发展过程中，如何发现修正企业的行动路线，需要的不仅是明辨之识，更应有修为之厉。

 

    也许是时势造英雄。在危机中上任的奥巴马，在推行一系列的金融救援计划的同时，也旗帜鲜明的提出了旨在减少美国石油消费量和石油依赖度的“新能源战略”。该战略除了对环保节能产业给予了极大的扶植力度外，对美国汽车业的节能发展也提出了明确要求。新总统上任不久就曾签署了两份总统行政命令，要求美国把燃油使用效率由目前的每加仑行驶44.3公里，在2020年前提高至每加仑56.3公里。紧接着又批准了250亿旨在鼓励汽车业开发低能耗汽车的低息贷款。

 

    试想如果早在世纪之初或更早以前，通用若能有力的推行一个类似“新节能发展计划”的企业战略，那么通用今天的困局也许就不会出现。

 

 

    在美国通用失掉全球销量冠军，并在金融风暴中申请破产保护的同时，远在中国的上海通用却连续两年蝉联中国汽车销量首位。

 

    在近期美国通用身处危机的风口浪尖之时，上海通用所globrand.com有的产品项目没有因通用的动荡而取消，甚至也没有推迟；通用汽车还将其全球车型新君威及科鲁兹提前投放到中国市场；投资18个亿元的试车场已启动；上汽和通用投资5个亿元的世博会上汽-通用馆也举行了开工仪式。通用在美国和中国的冰火两重天，体现的正是突破固有格局束缚的生机所在。

 

    身处美国这样一个汽车历史悠久、汽车文化底蕴深厚、社会利益关系集团众多的格局之中，任何一个汽车企业的大变革，需要面对的不仅是企业的个体之局，更应着眼于企业身处的生存体系的内外之局。如何在体系的格局内外谋划发展，同样考验着企业决策者的战略智慧。

 

    美国汽车制造业的高人力资源成本是通用身处的格局特征之一。那么将更多的生产转移在美国以外的低人力资源成本市场，就是突破格局束缚的有效战略举措。通用在中国市场的开拓，不仅部分的降低了其高企的人力资源成本，同时还迎来了一个井喷式发展的新兴市场。

 

    遗憾的是通用这种战略转移，转得太少，来得太晚。

 

    有报道显示，近期通用在提交给国会的报告中透露，将把更多美国市场生产线转移至中国、墨西哥、韩国和日本，而与此同时，加拿大、澳大利亚以及瑞典的产量将大幅萎缩。最近又有消息称，通用计划2011年开始在美国销售从中国进口的汽车。

 

    亡羊补牢，虽有“忘羊”之憾，但也不失“补牢”之智。

 

 

    通用汽车集团是在收购了无数小企业并保留其品牌的基础上形成的。鼓励各品牌或子公司独立自主的风格也由来已久。“让每个公司独立自主地发扬传统、销售本地产车辆、按照当地规矩办事、创造当地就业机会”这被其总裁瓦格纳称之为“通用管理模式”的体现。这种管理模式，在全球还未一体化、市场区域特征差异明显的时代有其存在的合理性。但随着信息和市场的全球化进程加快，通用旗下品牌，也不再是划界而治而是并肩而战时，各品牌在定位和营销上的差异化和协同性就变得极为重要。

 

    很显然，通用在其北美市场的品牌组合管理上，对部分品牌的战略定位不够清晰明确，品牌间即缺乏差异性，也缺少协同性。这即削弱了各自品牌的差异价值，弱化了品牌认知，也客观的造成了各品牌间的竞争互食。很多品牌诸如雪佛兰、别克、土星、庞迪亚克、甚至早期的凯迪拉克，都曾经涉足全线甚至半线的汽车品类和价格区间。巨人通用的在北美市场品牌管理上的混乱直至危机前也未完全理顺。也许是旧体系的桎梏所限，远离北美市场的通用在中国市场的品牌组合管理堪称其北美市场的楷模。

 

    危机中“壮士断腕”般的品牌售卖，对其而言也许是“祸兮福所倚”。在这里也祝轻装上阵后的通用一路走好。

     文章来源：全球品牌网  作者：解海亮