为什么有些快品牌从一出生就决定了是短命品牌

    快品牌是这几年中国市场比较壮观的商业现象，很多企业在短短两到三年的时间就可以从一家默默无闻的小企业迅速成长为行业的领导品牌，在制造了更多的商业神话的同时也带来了一系列的问题。快品牌如果不思考如何建立品牌持续发展的战略，很容易成为短命品牌。

　　 快品牌之所以“快”，营销是其制胜的根本，大规模密集型的投放广告、制造吸引消费者的新概念、事件营销、媒体炒作等等成为一些快品牌的典型营销模式，但是很多快品牌在注重营销的同时，却常常忽略了产品的质量等企业最为本原的东西，最后导致快品牌一夜倒塌。比如蒙牛就是一个乳品行业快品牌的代表，曾经有很多媒体称赞蒙牛“以火箭般的速度”短短几年成为了中国乳业的老大，而蒙牛也在很多消费者心目中留下了较好的品牌美誉度，超级女声一度成为蒙牛品牌获得更大影响力的引爆点，在营销手法上，蒙牛可以堪称以小博大的经典。但是，在营销的另外一面，三聚氰胺事件、OMP事件等等却让蒙牛本身具有的品牌优势彻底的丧失，打碎了消费者心目中的品牌形象，包括过去蒙牛一贯以牛根生的创业故事来赚取受众眼球的时代也不再有效，营销的过度与产品质量的不足让蒙牛这样的快品牌瞬间跌到万丈深渊。事实证明，品牌进行大跃进式的发展，为了速度牺牲健康、安全的保证最终只能导致快品牌的迅速陨落。

　　 被资本追逐的快品牌更容易在发展过程中违背品牌发展的规律而出现问题。PPG就是一个被资本追逐的企业，在商业模式上，PPG是一个创新者，也是一个传统衬衫行业的颠覆者，但是PPG却过于追求迅速的扩张忽视了内功的修炼，投入规模巨大的广告费，建立在互联网上的公司但是却依靠呼叫中心来获得大量订单，没有形成忠诚消费者等都是PPG所没能及时解决的，而对于推动其发展风险资本来说，上市却是资本退出的唯一出路，因此在卷入媒体报道的拖欠广告商、供货商货款的官司等等问题后，PPG神话不再成为值得称道的成功案例，却被后来的VANCL（凡客诚品）赶上，PPG在塑造了一个快品牌的同时成为了一个行业创新的“先烈”。资本永远是逐利的，风险资本追求快速回报也是其本性，快品牌如果处理不好这种关心，忽视了商业模式的成熟、技术的发展、市场的成长、产业经验的累积等等，往往导致快品牌缺乏后续发展的支撑。

　　 过去的30年以来，中国品牌在快速成长的方法上让很多世界级企业都瞠目结舌，高水平的策划以及铺天盖地的广告、公关等等成就了很多快品牌，但是，在保证一个品牌能够持续发展的品牌价值的建设、支撑品牌的产品质量体系、推动品牌成长的科学化的系统管理和运作等方面，很多中国品牌却没有能重视。快品牌犹如一把双刃剑，要么指向市场，成为品牌领导者，要么指向自己，昙花一现。

　　 （肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监。）