功能饮料重新定义 王老吉凉茶仍未实现“变脸”

    功能饮料重新定义

    当气温持续达到摄氏30度以上，人们心中的夏季已经到来，饮料市场的黄金旺季也已开始。很多消费者向记者反映，曾经充斥在各种媒体中的功能饮料广告开始淡出人们的视线。

    事实上，从去年年底开始，国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准《饮料通则》就已经开始正式实施。这个规定将市场上所销售的饮料划分为11大类，取消了“功能饮料”的标称，取而代之的是“特殊用途饮料类”。按照这个规定，王老吉、红牛、脉动等“功能饮料”的标称已经停止使用。属于功能饮料的那些辉煌的夏天一去不复返。

    而早在相关规定实施之前，王老吉凉茶等以“怕上火”为主要产品诉求的饮料就开始了“变脸”，至少在表面上淡化饮料产品的功能，强调茶饮料的健康。记者在对市场上名目繁多的凉茶产品的调查中发现，仅凉茶这一细分品类里，对于功能作用还有很多不同解释。除了清热泻火茶之外还分了清热祛湿、清热解毒、清热解暑、解表清里以及专攻某个部位火的凉茶。陈李济、上清饮等品牌强调祛湿的功能，方便有风湿的人饮用；而王老吉声称有清肝明目的功效，且在国家列入的非物质文化遗产名录里，王老吉凉茶配方的专用术语是“清热解毒”。在家乐福超市，一位导购这样介绍：“(服用王老吉凉茶)对长期使用电脑的族群非常适宜，而且对咽喉干渴、嘴巴上火更有效。”   也就是说，虽然摘下了功能饮料的帽子，而实际上王老吉等凉茶“选手”们对于饮料功能的强调仍然不减当年。专家们对于王老吉是茶饮料还是功能性饮料的争论一直没有停止，被划至植物饮料的范畴之后，王老吉汤也没换，药也没换。

    今夏饮料热点成疑

    华彬集团一位员工向记者透露，红牛饮料在国际金融危机发生后的全球市场大幅缩水中，国内市场也锐减了三成以上，延续了10多年的红牛神话告一段落，维生素功能饮料的概念也打上折扣。在红牛高歌猛进的年代，脉动、激活等追随者也火爆热卖，几乎所有的饮料商都开始大量生产功能性饮料。

    但消费者的品饮口味更新很快，有时后浪还没推上来，前浪已经死在了沙滩上。面对类似PET瓶的包装、并且都以运动饮料作为噱头的这些产品，人们渐渐失去了购买的热情。当年被功能性饮料PK掉的果汁饮料又卷土重来。加汽果汁和混合果汁发展迅速，可口可乐公司从白鸽果肉饮料上找到灵感，推出了“果粒橙”，这种果肉饮料一推出就受到消费者追捧，迅速形成强大的购买力。

    后来饮料市场越来越分化，某个品牌或者某个品类一枝独秀的场面不容易看到了。关于今年夏天何种饮料是最大热点，恐怕没人能给出答案。露露集团推出的杏仁、薏仁组合的植物蛋白饮料，加上大S的广告攻势取得了一定的市场，但始终是小众市场的支线产品，而王老吉们的凉茶帮在剥离了功能性饮料的外衣后开始出现“审美疲劳”。

    去年夏天，农夫山泉推出水溶C100，率先推出补充维C的柠檬饮料新品类，上市半年该品类销售额就达1亿元，进入2008年饮料销售榜前列。粗粗的瓶口迅速成为消费者热捧的时尚，去年年底，娃哈哈也推出了同类产品HELLO-C，汇源集团在当下正展开宣传攻势的“柠檬me”也属于这类产品。

    健康成饮料行业大旗

    北京生产力促进中心研究室主任黄斌说，现在很难说哪个品牌是当下饮料市场的王牌，但有一个趋势是很明朗的，就是大家都在打健康这张牌。尤其是在经济形势不甚明朗的时候，“健康”成了饮料行业比较好打的一张牌。因为，无论怎么说，或者强调什么，最后都会回到“对健康有益”的最基本诉求。

    黄斌举例，在各类饮料商推出的新品中，不仅仅是茶饮料、果蔬饮料、功能饮料，就连碳酸饮料也在一直向“健康”靠拢，寻找新的商机。可口可乐曾推出无糖的“零度可口可乐”，最近百事可乐在北京高调推出“极度”无糖可乐。无论是零度还是极度，瞄准的都是无糖这个关注健康的卖点。

    茶饮料也是如此，茶是千百年来中国人传统的健康饮品。不管是康师傅的冰红茶、统一的绿茶、天喔的蜂蜜柚子茶还是三得利的黑乌龙茶，抑或姑且称为茶饮料的王老吉凉茶，大家把消费诉求定为消暑解渴、降温去火，或者减肥瘦身，但这些诉求都是健康需求的不同表现。这样的潮流在未来几年内都将是人们品饮生活的主题。