把一个品牌，做成一种信仰。

　　【中国品牌建设网7月8日网讯】采访当日，正值《舌尖上的中国》(后文简称《舌尖》)第二季第四集《家常》播出，引发极大争议—这到底是一档美食节目，还是一档带有鲜明价值观的人文节目?

　　这样的争议在刘旭(英菲尼迪中国市场营销及公关部高级总监)看来，一定是乐见其成的—他告诉记者之所以选择与《舌尖》合作，是因为这是一档“有谈资”的节目，是一档“在寻求变化，而这种变化会让一些人不满意，让另一些人更喜欢”的节目，是一档“能够达到价值观层面”—是的，价值观，这个我们习惯认为是形而上的概念，被英菲尼迪在扎扎实实的市场营销中发挥得淋漓尽致，完整贯穿过去8个月这个品牌的全部动作。

　　《爸爸去哪儿》第一季给英菲尼迪带来了什么?

　　如果没有《爸爸去哪儿》第一季，2014年一月份的万人盛典可能会被一些人视作砸钱的游戏—无论是“打造最感性豪华汽车品牌”，还是“敢爱”，都是需要用很长时间去诠释，去赢得共鸣，去深入人心的概念。一场轰轰烈烈的万人盛典，可能会在短期内收获曝光度，但显然，这只能算“敢爱”行动出发上路的一声号子。

　　天助英菲尼迪的是，《爸爸去哪儿》第一季一炮走红，这不仅让英菲尼迪在万人盛典之前提前积累了品牌关注度，更重要的是，这档在轻松的氛围中传递着父爱亲情的节目，第一次具象地诠释出“敢爱”的内涵。

　　刘旭坦承，英菲尼迪在《爸爸去哪儿》第一季上收获的成功，有运气成分：“当时我们只是单纯的因为JX销售压力大，想推一推这款车，营销策略上给JX的定位是主打家庭概念—《爸爸去哪儿》很合适。”

　　不过，主打家庭概念的策略有很多种落地办法，选择《爸爸去哪儿》的巧合背后的必然性在于坚持“打造最感性豪华汽车品牌”的战略。

　　意外的收获让英菲尼迪的营销团队统一了做“内容营销”的思想：“内容营销的好处至少有两个。其一，是曝光率。只要我买下了这个内容，无论它以什么渠道传播—报纸、电视、网络—我都有曝光率，这个性价比要比投放广告高得多。其二，是话题性。这个尤其重要，因为话题性可以带来受众的主动传播，而一个东西你是被动地听到，还是主动地再传播一次，留给你的印象是完全不同的。”

　　在此之后，刘旭和他的团队一发而不可收拾。

　　为什么是《晓说》?为什么是《舌尖》?

　　《晓说》，是英菲尼迪有的放矢的第一枪。

　　2014年一开年，就有许多内容制作商找上门来。刘旭和他的团队认真考查、研讨过其中几个：“比如《中国好声音》，它的收视率、曝光度都足够OK，但我就问我的团队一个问题：‘我们是不是要和快消品牌去PK?’快消品的营销做的是什么?是习惯—每天在你耳边叨叨，你逛超市的时候才找得着它在那儿。但像汽车，尤其是豪华汽车，营销应该做什么?我觉得最少要做到情感层面—比情感层面更深的，是价值观层面。”

　　刘旭说得很明白—选择《晓说》，是因为认同这档节目乃至高晓松本人的价值观，这种价值观可以简单概括成自由知识分子价值观，崇尚的是基于事实的理性思考。这种价值观与英菲尼迪的目标客户群高度吻合，所以，《晓说》的曝光度比《爸爸去哪儿》要精准得多。

　　与《舌尖》的合作，除了同样追求在价值观层面的共鸣之外，还体现出刘旭选择内容合作伙伴的另一个原则—节目本身与汽车的契合度：“简单说，就是节目的动态性。事实上，包括《晓说》这种纯静态的脱口秀，我们都力求让节目走出去，动起来。《舌尖》天生就是一个动态节目，一个‘在路上’的节目，与汽车的结合不会显得突兀。更重要的是，这个节目为我们的经销商在一线营销搭建起一个平台，支持他们在广袤的中国大地做出一个个‘微舌尖’。”

　　除了发布价格，Q50还发布了价值观。

　　春节前，英菲尼迪的品牌关注度达到空前的高点。但令人不放心的是，没有一款强势的产品能将这种品牌关注度转化成实际的销售和保有量。

　　不过，这种担忧并没有持续太久。

　　3月21日，英菲尼迪Q50公布预售价，配备3.7升自然吸气V6发动机的车型起步价40万。那一天，记者的朋友圈被这条消息刷了个够—印象里，上一次有新车仅凭价格就能掀起如此波澜已经要追述到挂别克车标的第一代赛欧上市之时了。

　　在我看来，Q50的上市发布已经不再需要其他要素了，只需要兑现市场对价格的期待，就足以保证这款车的口碑票房的双丰收。

　　但刘旭不这么想：“品牌和产品是相辅相成的—说得直白点，是要相互抬轿子的。在英菲尼迪品牌大力建设品牌的时期，我们不可能放过任何一个传递品牌价值观的机会。更何况，是Q50上市这样一个大事件。所以，我们定下来‘挑战权威’的主题。”

　　坦率地说，记者收到邀请函，知道发布会主题是“挑战权威”时，是不以为然的，因为这主题太直白，太功利，太容易肤浅，太容易被吐槽。但当维特尔用一个360度漂移让潘晓婷成为当晚唯一成功的“权威挑战者”时，我在现场观众的欢呼声中感受到强烈的共鸣—Q50的目标客户，是一群既有挑战权威的理性，又正在储备挑战权威的实力的人，心底最深处的呐喊被Q50听见了，你说，怎能不热爱?

　　“价值观的共鸣，是信仰的基石。”

　　我问刘旭，“做最感性的豪华品牌”是英菲尼迪中国独立的战略，还是英菲尼迪全球的规划。他说，这是全球的规划，是在戴雷出任英菲尼迪中国总经理之前就确定的，只不过，在中国最早落地。

　　而落地的手段，就是“敢爱”。

　　采访之前记者例行搜集资料，知道刘旭已经在许多场合向媒体表达过“‘敢爱’是一种价值观”。不幸的是，这种表达往往被媒体一带而过，即便是用作文章某一个段落的标题，也没能清楚阐释这到底是一种什么样的价值观，英菲尼迪为什么需要这样一种价值观。

　　聊透彻了，才会明白，价值观于刘旭来说，是最有性价比的营销手段：“做到价值观层面的品牌，其实就做成了信仰，像宗教一样，是没有太多道理可讲，只是挖掘人内心深处的需求，并与之共鸣。而正向的价值观，积极向上的价值观，总是能收获更多的共鸣。这就是信仰的基石，是一个品牌成功的基石。”

　　我们从光华牛肉馆聊起……

　　刘旭出现在我面前的时候，我正在点菜。我问他能不能吃辣，他说他毕业于西南财大。我说我很熟悉财大，因为作为一枚电子科大的男生，心里总是挂念着那里的姑娘们。他说他偶尔会约着姑娘去光华牛肉馆打牙祭。我说那间店现在依然红火着。

　　当我在某个深夜整理采访录音时，馋虫作祟—录音里我们有一搭没一搭的交流着品牌、敢爱、Q50和其它貌似正儿八经的东西，引诱我的是背景里我们满足地咀嚼各自的食物发出的声响。哦对，我们还聊了聊《舌尖上的中国》。

　　他说《晓说》是他老婆推荐他看的，我说《爸爸去哪儿》让我媳妇儿爱上了英菲尼迪。

　　如果爱老婆是一种价值观，我们是同路人。