丁家宜退市 本土日化品牌大浪淘沙

　　【中国品牌建设网6月20日网讯】命运堪虞的本土日化品牌“丁家宜”真的被母公司科蒂宣布退市了。又一本土日化明星的陨落，让现存的本土日化品牌都有些“唇亡齿寒”的危机感。而对于占据全国本土日化大半江山的广东企业来说，这种危机感可能来得更加强烈一些。

　　自改革开放以来，广东的日化行业固然涌现出了一批“群星璀璨”的优秀企业，但在多年的市场大潮沉浮中，这些企业也经历了一个“大浪淘沙”的过程。现在，其中的强者愈强，甚至已经对国际日化巨头形成有力挑战;而弱者却愈弱，有的甚至已经遭到市场无情的淘汰。未来的广东日化企业该走向何方?专心做“强”，而非盲目做“大”，是业内人士和专家给出的“锦囊”。

　　丁家宜退市带来行业反思

　　广东日化企业“大浪淘沙”

　　◇现象

　　丁家宜退市带来行业反思

　　6月初，科蒂中国CEO Anita Yang给中国全体员工发出邮件表示，科蒂集团已经决定停止旗下品牌丁家宜的销售，宣告丁家宜的生命就此终结。

　　随着丁家宜的退市，本土品牌的命运再度引发业内关注和反思。媒体开始盘点所谓“前景堪忧的本土日化品牌”名单，上海家化、两面针、浪奇、霸王、索芙特等都赫然在列。其中，霸王、索芙特均是在广东发源并成长起来的知名日化品牌。也许，说这些品牌生存不下去可能有些言过其实，但存在的问题却也显而易见。

　　在广东的日化行业浸淫数十年的行业专家彭儒霖依然记得“霸王”昔日的风光。2006年，霸王中草药系列洗发水横空出世，成为当时洗发水市场上首个以中草药为卖点的企业，第二年，霸王洗发水就以47.5%的市场占有率红极一时。

　　然而，2010年香港媒体报道霸王洗发水含有致癌物二恶烷，导致集团整体业绩严重下滑。2010年，霸王集团业绩首度由盈转亏，亏损金额达1.18亿元，到了2012年，亏损额已经扩大到6.18亿元。为自救，霸王跨界加码经营凉茶产品，但最终以失败告终，不得不重新回归洗发水主业。

　　而主打功能日化的索芙特尽管仍然时有声势，但其前景却同样不乏忧虑。2003年前后靠减肥香皂赚取了第一桶金，一块索芙特减肥香皂可以卖到24.8元。2001年索芙特借壳广西红日登陆A股市场，成为“中国日化第一股”。

　　但随着市场监管的加强，以及重广告、轻销售的模式，让索芙特原本的产品优势不再，转而开始做普通化妆品。但财报显示，自2010年开始，索芙特净利润已连续四年亏损，只能以不断出售资产来保持账面平衡。此后，索芙特不得不再度打出“功能牌”。

　　◇回顾

　　广东日化企业“大浪淘沙”

　　如果再往回追溯，广东日化企业的发展也真可用“大浪淘沙”来形容。

　　改革开放后，中国日化制造业初步形成广东为主的华南区和以上海、江浙为主的华东区两大日化制造业板块，其中华南区以70%左右的份额首屈一指。凭借特殊的区位优势，广东迅速成长为闻名世界的制造业基地和跨国采购中心，高速发展和良好的市场机遇造就了立白、好迪、霸王、雅倩、安安、拉芳、榄菊、采乐、名臣、亮莊、名人、宝丽、康王、美晨、采诗、飘影、迪彩、丹芭碧、姗拉娜等大量优秀本土日化企业和知名品牌。据不完全调查统计，在高峰时期广东曾拥有多达2000多家日化产品生产加工企业，通过运用“产品概念+中低价位+明星代言+广告传播”的经典营销模式，一度累积出广东日化企业在中国日化发展史上的辉煌之巅。

　　然而，紧接着，金融危机接踵而来，加上用工荒、原材料价格飞涨、销量利润连续下滑、跨国日化巨头强势打压等多方压力，广东日化企业遭遇前所未有的挑战。伴随着跨国日化企业品牌战略、营销策略、销售渠道间的整合及降价促销，主要依靠产品跟随、低价竞争、广告拉动的广东日化企业备受挑战。

　　据统计，在上述那一连串闪亮的广东日化品牌名单中，已有约三分之一逐渐淡出消费者视野。日化行业专家吴志刚透露，几个大的广东洗发水品牌在高峰时期的销售额都有约10亿元的规模，但现在都滑落至5亿元以下。中国美容化妆品网CEO余涛则道出在一线销售终端的直观感受：“从2010年开始到现在，别说广东品牌了，整个国产洗发水品牌已经基本被剿灭了。”

　　市场集中的趋势不断强化

　　◇挑战

　　是什么造成了广东日化企业的诸多波折?对此，很多业内人士和专家都有过深入的观察和思考。

　　在业内看来，广东日化制造业的强项还是以洗涤用品为主，主要集中在洗发水、沐浴露和洗衣粉、洗衣液这类产品上，洗发水、沐浴露等日常洗护类以及护肤品、彩妆等化妆品类别则相对不是那么精彩，缺乏在全国顶尖的品牌。

　　据尚普咨询发布的一份行业研究报告，以宝洁、联合利华等为代表的国际巨头在中国洗护市场的占有率已超过七成，而且随着流通渠道的萎缩洗牌及终端渠道的不断扩展，市场集中的趋势仍在不断强化。洗护市场竞争格局已经发生了根本性转变，因此广东洗护品牌的“低价策略+广告轰炸”的营销模式已经过时，销售渠道的资本门槛大大提高，使得中小企业难以立足。

　　广东省日化商会秘书长余雪玲分析说，一方面，洗发水中低端市场的利润率本来就低，加上成本上涨很快，特别是经营成本，像各大电视台广告竞标额屡创新高的现象，这一切使得广东洗护品牌早就处于“微利时代”;另一方面，宝洁等上市公司巨头进军中低端市场，也加剧了这个市场的竞争。

　　日化行业专家吴志刚则指出，除成本压力和巨头竞争之外，销售渠道和终端的变化也是造成困境的原因之一。随着城市化进程加速，大型超市以及专业连锁店取代了原来在低端市场大量存在的“夫妻店”“杂货店”“小卖部”，蚕食了这些本土洗护品牌的阵地。

　　中国美容化妆品网CEO余涛更加直言不讳：“本土洗护品牌之死，都是因为资本的力量。在广告、营销以及销售终端的竞争当中，它们基本没有还手之力。”他举例说，曾经舒蕾品牌希望以“终端为王”的策略杀出一条血路，但根本无力在大型商超争得露面的“山头”。

　　沧海横流方显英雄本色

　　◇未来

　　不过，俗话说“沧海横流方显英雄本色”，经过重重挑战的洗礼，广东日化企业当中也发展出了如立白、蓝月亮等实力强大的品牌，并主要集中在大日化领域，尤以粉、精、皂、液最具优势。此外，拉芳、蒂花之秀等洗护品牌以及卡姿兰、美肤宝、丹姿、丸美等化妆品品牌也保持着稳健崛起的态势。

　　“总的来说，广东的日化企业在企业数量以及市场总量上依然占据我国本土日化企业的大半江山。广东的日化企业都在成长，在升级，从低端向中高端进取。”广东省日化商会秘书长余雪玲认为。她特别推崇立白、蓝月亮等企业，评价其在粉、精、皂、液领域打败国际品牌是了不起的成就。

　　据了解，在2004年到2006年间，立白集团开始实施“大日化”战略，在2012年、2013年又相继提出“大研发”、“大创新”战略。据立白集团副总裁许晓东透露，去年一年，立白集团的销售额已超过160亿元，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一，其中洗衣粉的市场占有率达到25%，洗洁精的市场占有率更高达40%。未来，为配合大日化目标的实现，立白集团还将新规划品牌7个，2014年将在稳定洗涤、消杀产业基础上，大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业，并开始布局个人护理、婴童产品。而蓝月亮则深度挖掘洗衣液品类，“定向爆破”了这一细分市场。

　　未来，面对庞大的日化市场前景与本土品牌上升的趋势，广东日化品牌要如何做，才能成为市场的赢家，继续保持领先地位呢?

　　在洗涤用品领域，业内人士认为，这将主要取决于企业在两个维度的战绩：“高端化”与“细分化”。以洗涤产品为例，与欧美国家一样，中国的洗涤产品市场也是经历了“皂-粉-液”的发展轨迹。现在，国际市场上洗衣液的市场份额动辄40%到80%，而在中国，洗衣液的市场份额还不过区区13%，这无疑意味着未来还存在巨大的发展潜力。

　　在个人洗护领域，吴志刚对未来洗护市场有三个方向的预测：第一，总体而言，消费升级，低端市场日益萎缩，中高端市场扩大;第二，消费者需求走向综合护养，从洗发、护发到养发的“沙龙式”系列产品和对气味等要素的感性诉求将是两个比较重要的增长点;第三，销售渠道方面，化妆品专营店和电子商务将是关键突破点。

　　日化行业营销专家陆坚也对洗护用品企业的破局提出了几点建议。首先，提升配方品质的同时降低成本，寻求与国际研发机构的技术合作。其次，重视品牌定位、包装与管理。最后，陆坚提出，进军洗护板块需要强大的综合条件，雄厚的资金、一流的品质、塑造品牌的文化基础、发达通畅的销售渠道等缺一不可，这是一场综合实力的竞争。

　　广东省日化商会秘书长余雪玲乐观地认为，洗涤也好，洗护也好，广东的日化企业还是要往中高端市场发力，向一二线城市进军，这应该是努力的方向，也是必然的趋势。并且，中国本土企业在生产能力、人才储备方面的实力已日渐强大，中国的消费者也不再迷信国际品牌，因此机会是存在的。

　　“但目前广东的日化企业存在一个普遍的误区，就是想做‘大’而非做‘强’。想做‘大’就是想扩大规模，追求‘通杀’，恨不得高中低端全覆盖，大小日化品类全收入囊中，但结果却造成企业和产品的同质化竞争。其实，中国市场这么大，你只要把一个品类做专、做深、做透，做到顶点，你就一定是突围的赢家。在这一点上，蓝月亮是广东日化企业当中最好的范本。”余雪玲说。

　　“本土企业正在日益提升，但未来还有很长的路要走，一个品牌没有几十年的沉淀是不够的。”吴志刚表示。“一分产品，九分品牌”，现在“国货热”的兴起在人们的心目中建立起了对本土品牌的更高的期待，“东风”来了，本土企业做品牌的时候到了，广东的日化企业要乘风而起。