汽车品牌不同下沉策略 渠道是营销重点

　　【中国品牌建设网4月21日网讯】如今抢占销售渠道成为众多品牌市场营销的重中之重，正值各汽车品牌下沉策略的关键，除了渠道网络售后服务也成为抢夺市场的表现之一。

　　中国汽车市场经历了过去十年的持续高速增长，汽车消费群体迅速成长，消费格局正在发生着深刻的变化。从20%以上的高速增长，回归到10%左右的平稳增长，给经销商带来的经营压力是不言而喻的。降低投资成本，寻找新的市场增长点，正成为车企渠道布局的必然选择。

　　有业内人士分析认为，目前我国汽车业存在原有的汽车销售渠道网络发展不均衡，有比较突出的结构性过剩和不足的问题，主要表现在中心城市渠道网络分布过密，而中小城市则存在大量的空白。4S模式的高建店成本，给提升网络覆盖率带来很大的阻力。所以对于中国这样一个区域差异显著的大市场，一味强调标准4S模式未必是最佳选择，各企业应根据自己的情况和区域特点，选择合适的渠道模式，以确保经销商的利益，满足消费者需求。而随着大城市汽车的日趋饱和限车治堵政策的实施，众多汽车企业也纷纷将网络下沉，抢占三、四、五线市场。

　　从目前披露信息可看出，几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三级市场的营销资源投入，这预示着二、三级市场甚至四、五线市场将成为下一个十年中国汽车营销的主战场。

　　豪车品牌下沉策略

　　宝马积极，奥迪赚钱，奔驰大步追赶

　　尽管中国市场从两年前起已步入“微增长”时代，但豪华车的扩网竞赛却没有停止。而在一、二线城市销售受到市场饱和以及限行等制约之后，三四线城市则成为了三大豪华汽车厂商宝马、奔驰以及奥迪的必争之地。

　　2013年11月6日，宝马在中国的第400家经销商网点武汉宝泽行汽车维修服务有限公司正式开业，成为宝马在中国网络发展的里程碑，由此宝马成为了ABB中网络布局速度最快的品牌。

　　资料显示，宝马自2007年率先下沉渠道，6年内已实现四、五线城市4S店从5家增长至100余家。“未来宝马将每年新增50-60家网点，其中60%的新网点将设立于四、五线城市。”宝马中国总裁许智俊说。

　　据悉，对于先期已渠道下沉的宝马来说，多元化的投资模式是其竞争利器，而快修服务与客户开拓并行的做法则是其占领市场的关键。因为在宝马的网络经营业态中，除了4S店和5S店外，还有城市展厅、二手车中心、维修中心、城市快修店和城镇快修店等五种经营模式。其中，城镇快修店的概念自2009年由宝马在业内率先推出，主要分布于一些县级市或者更下一级的城市。而相比之下，目前同为豪华车品牌的奥迪和奔驰，仍主要以4S店、城市展厅和维修中心三种经营业态。

　　“建城镇快修店的前提，是投资人在上一级市场必须经营有4S店。而当投资人认为这个市场培育差不多的时候，他可以把城市快修店升级成为一个小型的4S店。”宝马相关负责人介绍称。

　　记者从宝马获悉，目前三、四、五线市场的销量已接近宝马在华销量的40%。这或是宝马近两年能够保持销量快速增长的重要原因。

　　不过，虽然宝马的网络拓展非常之快，但奥迪的经销商却有可能是ABB中最赚钱的经销商。

　　据悉，在过去的两年时间里，奥迪新开了约109家4S店，总经销数量近350家。而2013年，奥迪在华销量为49.2万辆，同比增长21.2%，依旧领跑豪车市场。这意味着奥迪平均单店的销量已经远超宝马和奔驰。如果再加上奥迪车巨大的保有量带来的售后服务业务，奥迪品牌的经销商应该会比另外两个品牌有更令人羡慕的效益。

　　不仅如此，有消息显示，今年年初，一汽-大众奥迪还针对2012年和2013年新开业的经销店展开了大范围的补贴发放，总补贴额或将超过7亿元。

　　对此，奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示：“我们原来担心在经销商网络大扩建后，会不会影响到经销商体系H和经销商的盈利情况、但实际情况好于预期。开业两年以上的经销商全部盈利;开业两年以内的经销商或在盈亏平衡点，或因仍在投入期而处于亏损状态。”

　　值得注意的是，与老对手奥迪、宝马相比，虽然前两年奔驰的网络拓展速度受困于了渠道的整合，但从去年起，奔驰追赶的速度在不断加快。

　　奔驰2013年新开了75家销售门店，未来则会以每年不低于50家的建店速度发展。奔驰高层人士在采访中表示，下一步的重点工作，一是迅速覆盖空白市场;二是增加某些市场上的网络数量。

　　大众类品牌下沉策略

　　营销应因地制宜

　　售后服务成胜负手

　　随着一线市场汽车不断趋于饱和，越来越多的城市将限牌纳入范畴，三、四线市场成为未来几年内各大厂家扩大市场份额的桥头堡。中汽协统计数据表明，过去三年，三线城市在国内新车市场中所占的份额已从前年的26.7%升到去年的30%;一线城市所占份额已从前年的35.7%降到去年的30.8%。

　　而来自腾讯汽车的一份调查报告中指出，以东部、中部以及西部的19个省(自治区、直辖市)的76个百强县市及地级市消费者为样本，在三千余位近1年内有购车计划的消费者中，首次购车的比例超过一半为51%，换购为26%，增购为23%。也就是说，三、四线市场汽车消费目前仍以首次购车为主，刚性需求仍然很强劲。

　　面对巨大的发展机会，市场从不缺少先行者。早在2006年，一汽大众就率先进行营销变革，核心就是实行区域化战略，将市场、销售、经销商管理、渠道建设等权力前移到各区域，区域成为市场主体。随后，一汽丰田也在华南市场进行区域化试点，并开始向华东和华北推广区域化经验。去年，广汽丰田更是宣布，将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场。

　　车企纷纷下沉让渠道越来越成为车企竞争力的重要指标，而有业内人士认为，由于消费习惯、市场规模、经济结构的不同，车企在进入三、四线城市进行营销的时候，也不能照搬照抄一、二线城市的一些做法，必须因地制宜。

　　比如，由于三、四线城市消费者对汽车品牌的认知度较低，几乎没有什么品牌忠诚度，而且获知汽车信息、了解汽车文化的渠道非常有限。因此，在三、四线城市营销更要注重价格策略及各种促销手段的合理应用;在产品宣传和推广上也要更加重视传统广告手法的使用，拉广告条幅、上街派传单在三、四线市场或不失为一种有效的品牌传播手段。

　　再比如，由于三、四线市场地域分布较广，如果仅在这些地区建立销售渠道而忽视今后的服务环节，那么给消费者带来不便的同时，也会使厂商最终失去这块市场。这些区域的单一品牌车型保有量相对偏低，如何既保证售后服务的质量，又保证售后服务的效益，就成为渠道下沉之后要解决的首要问题。