Gucci冲击高端品牌失利

　　【中国品牌建设网3月1日网讯】2013年，奢侈品业放慢了前进的步伐，增速放缓。2月21日，法国第二大奢侈品集团——开云集团(Kering)公布了2013年全年业绩，集团销售额97.48亿欧元，同比微增0.1%，按可比结构和不变汇率，同比增长则有4%，其中奢侈品部门销售同比增长7.2%, 营业利润率达到了历史最高的26%，然而其旗下颇为国人推崇的Gucci品牌增速放缓(仅有2.2%增长)，而以Puma为首的运动和生活方式部门销售同比下跌2.8%，更是令开云面上无光，在奢侈品市场淡季之年，小众品牌依旧强劲增长，这令人不由猜测，开云集团内部品牌位置恐发生异动。

　　变革的负效应

　　2013年，开云旗下的奢侈品业务销售额可比增长7.2%，其中，Gucci仍然是贡献最大的旗舰品牌，在64.7亿欧元的奢侈品销售中占有35.61亿欧元。不过，Gucci的增速已显疲态，2013年第四财季，其可比销售额增长0.2%，低于此前预期的0.8%，增速创2009年第三财季以来历史最低。

　　究其原因，业内人士分析其自2013年开始的“去Logo”运动似乎在中国并没有太好的效果。来自北京的吴女士告诉《中国经营报》记者，自己钟爱Gucci的一个很大原因是其双C标志，不仅很有设计感而且是身份的象征。但是去掉Logo的新产品并没有太多亮点，很容易就转投其他品牌了。

　　对此记者邮件Gucci总部，截至发稿并未收到相关回复，然而早前记者采访时得到的回复是：去Logo一定是品牌大的战略和趋势，但是效果需要时间来检验。

　　其实让Gucci更加尴尬的并不仅仅是Logo问题，而是其整体策略的收紧带来的负效应。例如，Gucci原计划2013年在中国新开10家门店，实际上一家未开，另外在过去一年里，Gucci力图通过提价和收紧销售渠道维护品牌吸引力，尤其在亚洲市场将品牌定位进一步提高。例如，Gucci与Lapo Elkann所合作的奢华男装系列采用定制方式，单品起步价格是2140英镑，一共有178种颜色和80款的布料可供顾客挑选和定制，制作所需时间约为3到4周。而顾客仅可以在米兰、伦敦的Gucci旗舰店里享受到这样的服务。而新近推出的Gucci Bamboo Shopper 2014颇受好莱坞明星追捧，但是2万元起的价格却并不具有绝对诱惑力(LV 的Neverfull系列售价在5000元人民币左右)，而竹节元素虽是Gucci标志性元素，但是也被批没有新意。

　　对于Gucci中国下滑，开云集团解释为中国市场环境表现消极，以及Gucci向高价产品转型影响了入门级低价产品的销售。

　　“目前，品牌大众化趋势明显已是不争的事实，商家力图通过提高产品档次来改善品牌形象的做法欠考虑。比如Gucci曾经采取打折、进驻奥特莱斯、或者线上销售等销售措施，并且假货泛滥并不利于保护品牌。Gucci一直以来宣扬的都是它的Logo，而去Logo化给Gucci带来了致命性的打击。”财富品质研究院院长周婷对记者说。

　　小众奢侈品或成生力军

　　相比Gucci低迷，一贯作为小品牌奢侈品的葆蝶家(Bottega Veneta)和Saint Laurent Paris(原伊夫圣罗兰Yves Saint Laurent，以下简称SLP)则开始发力。这两个品牌第四财季可比销售额总计增加42%，增势强劲。

　　2013年，SLP销售全年同比增长21.6%，取代葆蝶家，成为开云旗下增长最快的品牌。

　　“受中国政府强调控制高端消费的影响，一线奢侈品牌将不同程度收缩，而一些小众的奢侈品牌反而能在这个过程中迅速发展起来。”周婷表示。

　　Gucci的不振不免令业内人士推测谁将成为下一个开云集团中Gucci的继任者，而由于SLP的业绩提升迅速，颇引得外界关注。

　　据了解，相比Gucci门店扩展方面毫无建树，SLP对门店的投资加大了三倍，全球直营门店净增长26家，同时对现有门店进行全面改造，并成功恢复了高级定制业务。男女成衣增长高达53%，品牌整体形象得以重塑并重新定位。

　　另外SLP的人事变动并没有给其业绩带来动荡，而是注入新的活力。SLP的前任CEO Paul Deneve在去年被苹果挖走担任副总裁，而Deneve正是使原YSL业务以30%的年增长率扩大的关键人物，他整合数量众多的小规模业务、发展为全球性业务的经营才能颇有口碑。而新CEO由葆蝶家的CEO Francesca Bellettini接任，她却不是业绩提升的最关键因素，而是创意总监Hedi Slimane，他被赋予更大的职权，除了继续担任SLP的创意总监一职外，将监督集团旗下所有品牌的创意设计。

　　在正式接手SLP超过一年的时间里，Hedi在品牌策略方面可谓锐意革新。首先将品牌Yves Saint Laurent的Yves去掉改成Saint Laurent Paris(SLP)，改名风波可谓闹得沸沸扬扬，有人说他现在还执意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路线，似乎他的做法就是刻意要把高贵神秘的YSL拉下神坛，因此也有人吐槽他把YSL做成了摇滚明星、FOREVER 21般的设计。而他则似乎乐得成为“话题焦点”。Hedi有着强大的话题制造能力，自其接手后SLP设计后的大众关注度大大提升，2013春夏和2013-14秋冬的两场女装秀在style.com的关注度排行榜上位列第二，而在这之前YSL秀的关注度从未到过前十。

　　变革的尴尬

　　2013年是开云的变革之年，公司正式更名为开云(Kering)。这是该公司自1988年上市以来四次易名，逐渐剥离外围业务，转型为专注奢侈品和运动生活方式的集团。短短几年间，开云集团从主要在欧洲地区从事销售活动的企业，发展成为一家专注建立一体化的业务的公司，减去盈利能力差的板块，剥离了旗下的各项零售资产，聚焦于奢侈品、运动和生活方式领域。

　　然而不可避免的是重组也导致了高昂的一次性损失：2013年集团非经常性的费用高达4.43亿欧元，主要包括3.61亿欧元的资产减值损失(包括和PUMA品牌相关的2.8亿欧元损失)，以及3000万欧元的重组开支。

　　值得注意的是，开云大刀阔斧之下是其敢于在Puma等运动品牌上做出大胆试验，运动奢侈为开云走差异化道路的一扇门，另外大胆启用巴黎世家的设计师王大仁(Alexander Wang)以及与新锐设计师品牌合作挖掘盈利增长点，这些理念和方式抓住了时代的脉搏，让开云游走于大众化和奢侈的锋刃之间。另外在开云整个品牌的营销方面，去年最出名的事件当属其当家人皮诺家族向中国捐赠两尊18世纪的圆明园兽首文物，皮诺家族在法国经济和文化领域具有重要的影响力。而在中法建交50周年的大氛围中，在整个开云集团变革之际，这样的做法颇有些意味深长。

　　“新的战略转移使集团综合实力有所下降，但是在整体上却会提升盈利能力。”开云方面曾在记者采访时表示，“新兴市场的消费趋势对我们来说必不可少，年轻人的购买力在不断增加，运动奢侈品和生活方式品牌是最全球化的，相比其他分部的服装饰品行业，这两种产品标准化程度很高，需要适应地方特色的产品要少得多，这对我们很有利。”

　　然而从2013年全年财报来看，开云的业绩喜忧参半，而利用资本运作，在奢侈品集团竞争环境中杀出个性化的成长之路，开云集团旗下品牌需共同发力才行。