给品牌追逐热点3点冷思考

　　【中国品牌建设网2月15日网讯】马年春节对很多营销人来说过得真是不轻松，从新年红包到情人节，他们不是在追逐热点，就是在赶去下个热点的路上;热点应接不暇，他们也疲于奔命，但回过头来看，他们真的追到这些热点了吗?追到的同时，他们的营销真的给品牌带去价值了不?

　　在切入主题之前，先来聊几个我最近的小感悟：

　　1、最近我的一篇文章——《营销人如何不作恶》，刊登在某商业杂志上。文章从写完到刊登，因各种原因已历时数月，但杂志编辑仍然认为需要刊发是因为，他们觉得我提到了一个基础事实：成功品牌在营销上“不作恶”的原因，并不完全是出于道德标准，更是基于Business本身。

　　成功品牌看待营销的视角不同，他们多数会着眼于发展自己品牌与用户的“终身关系”，而不仅仅满足于与用户发生一些“联系”。

　　2、前些天看叶茂中博文里有个小故事：1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界，将近60年，万宝路的广告里都出现过什么呢?牛仔、牛仔、还是牛仔;非要说不同的话，最多也就是场景：马上、草棚里、山中、篝火旁、但万变不离其宗，少不了的还是——牛仔。

　　万宝路的老总曾十分不满地认为，李奥贝纳白白骗了他很多钱。李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?”……正是因为双方在60年里坚定的一次又一次重复，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界!

　　透过这个故事我想说的是：简单重复在很多时候看起来很“笨”，迎合热点的炒作却会让你的员工和Agency都看起来很“聪明”(他们看起来是“既少花钱又走心”)。但你的品牌很可能会在这样一次又一次的热点竞赛中，逐渐坏掉了在用户心智当中的品质。

　　3、在一篇名为“如果陈光标在《纽约时报》做原生广告”的文章中，作者张晶提到了媒体作为一个品牌，在面对原生广告这种形式更接近内容本身的广告时的困扰：“《纽约时报》是否想过，它赖以生存的媒体公信力，与它的读者的信任和关联，在‘原生广告’这样的东西面前，是促进了，还是恰好相反?”

　　我对这个问题的思考结果是：传统广告作为用户“享受优质内容的一种代价”，能做到“告知”也许就算达标了，但品牌如果要做植入在内容中的原生广告，或者跟原生广告非常接近的，借助热点的话题、内容营销，其本身应该取一个更高的标准：着眼于营销本身就能够为用户创造价值(否则，从逻辑上说，我为什么要看你这个广告呢?)。

　　而作为广告的承载方，媒体，从自身品牌的角度看，也绝对有必要保持这样的敏感。

　　说完这3件小事，以下是我对品牌如何追逐热点，给出的3条具体建议：

　　1、追逐热点，是否有利于发展品牌与用户的“终身关系”?

　　2、追逐热点，是否会让你的品牌定位在用户的认知中被改写?

　　3、追逐热点，是否只是迎合了热点，还是能同步为用户创造新价值?

　　比如最近大家热议的“性”话题，国内主流的分类信息网站，也因为自己的冲动营销而陷入了尴尬。实际上，网站高管并没有深入去想，分类信息网站作为一个品牌，要建立的用户认知是什么?我想不完全是“一个好用、实用的信息发布平台”那么简单。

　　借用“性”话题，不考虑形式和角度地炒作自己品牌的做法是消极的。虽然，这确实可以与用户建立一些浅层“联系”，但很快，当用户带入身份来思考自己与该品牌的“关系”时，就会觉得很难接受：这是一个什么平台?什么人在用?这里都是些什么企业?提供的究竟是怎样的工作机会?等等。

　　用户在思考这些的同时，网站过去建立的认知也在同步被改写，这对过去的营销积累是一种“冲消”。

　　谈到“性话题”，尤其临近情人节，其实没有一个品牌会比“杜蕾斯”跟这个更近。但我们看到一贯精熟于话题创造，善用社交语言的杜蕾斯，却并没有盲目地追逐所有热点;即便，有时候他们看起来像是营销无作为，但我认为至少做到了不跟随，不盲从。

　　百度最近也干得不错，他们做了杜蕾斯们并不擅长的产品技术型营销。比如，百度地图在情人节“性”话题升温之际，顺势在地图服务中推出一个功能，当用户搜索“安全套”，就能够看到全市范围内，所有免费的安全套发放点，以及距离你身边最近的一些发放点。同时，在微信上配合进行“给我最铁哥们儿的情人节大礼包”等相关传播，来延伸该话题。

　　从这个营销行为本身看，这不仅是对“搜索”这个用户已经形成的一贯认知的又一次巩固;另外，当用户深入思考与该品牌的“关系”时，得到的也会是正向的，有益的反馈，这与用户主动追求的心理预期是一致的;同时，还必须看到这个功能可以带给用户价值，营销本身可以满足到部分用户的实际需要。可以说，完全符合上文提到的三个原则。

　　通过这些案例，我们似乎还可以思考这样一个问题：以往，互联网公司对工具型产品究竟“需不需要有品牌人格”，“设定怎样的品牌人格”的理解是很粗浅的。互联网公司多起于微末，这没有问题，但如果自认为手持“颠覆与创新”的利剑，就可以不管不顾最基础的品牌理念，想怎么玩儿，就怎么玩，这种盲目乐观的心态，显然不仅是错误的，更会对发展有害。