零售商转型 自有品牌成出路

　　【中国品牌建设网12月13日网讯】根据日前一项针对国内65家主要超市、超大型商场(涵盖内外资，占总市场份额的25%)的专题调研，有60%的企业提供自有品牌产品，但一般自有品牌产品在总销售额中的占比不会超过5%。

　　昨日，“上海跨国采购会展中心”迎来开馆首展——为期3天的“全球零售自有品牌产品亚洲展·2013上海”，增长近30%的展商规模折射出零售自有品牌行业的兴起势头。上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会主任、大庆庆客隆连锁商贸有限公司董事长王状一在接受商报记者采访时表示，自有品牌商品毛利率可达30%-50%，而从一般商品销售中的获利不足10个点，发展自有品牌将成为零售业实现差异化竞争、维持稳定利润的出路。

　　在中国零售业，自有品牌的发展尚处在起步阶段。根据日前一项针对国内65家主要超市、超大型商场(涵盖内外资，占总市场份额的25%)的专题调研，有60%的企业提供自有品牌产品，但一般自有品牌产品在总销售额中的占比不会超过5%。上海跨国采购中心有限公司第二分公司总经理姚铮表示;“这和欧美发达地区市场还有不小的距离”。姚铮的说法在国际自有品牌制造商协会(PLMA)主席Brain Sharoff处得到了印证。他告诉记者：“在美国超市零售业，自有品牌的销售占比平均在25%左右，在欧洲，这一比例更高达40%甚至是50%。在严酷的市场竞争中，零售商不能仅仅依靠品牌商品来存活，销售品牌商品很难取得价格优势。”

　　对此，王状一深有体会：“像可口可乐这种价格敏感商品，卖一听五分钱都赚不到，还不够搬运费!”6年前，庆客隆引进了一名美籍高管，开始涉足自有品牌的经营。“超市做自有品牌，包括消费者、企业本身，所有人都会受益”，王状一解释，品牌商品有广告、中间渠道等一系列费用，价格较自有品牌商品要高出许多。以瓶装水为例，庆客隆在采购时，会和供应商确定瓶子、甚至是瓶盖的成本，保证一瓶同质同量的自有品牌产品定价要比品牌瓶装水低15%。这样消费者得了实惠，零售商因为自行采购，还能保证30%-50%的毛利率。王状一认为：“只是卖同质化的品牌商品，各家超市很容易打价格战，能做到(毛利)10个点就很不错了!”

　　王状一说：“零售商超行业的竞争这两年开始越来越激烈，外部又要面对网购价格的巨大压力。光靠销售品牌商品的这部分‘前台费’，根本养不活零售商。所以才会出现进店费、促销费这些零零总总的后台费用。但这些后台费用，不仅会加剧零供矛盾，也不足以成为长久的盈利渠道。关键还是要做到商品的差异化。”王状一放言：“未来3-5年，还没有推出自有品牌产品的企业，一定会退出零售业。”根据庆客隆的计划，自有品牌产品的销售占比理想目标是从目前的5%增长至35%，这样企业的经营利润就很可观了。

　　当然，发展自有品牌，从“零售商”转型“零售制造商”，还必须提高零售商的采购能力。Brain Sharoff认为，自有品牌产品基本分为食品和非食品两类，无论何种，最重要的就是寻找到合格的供应商，保证自有品牌产品的“质量”。而王状一认为，由于自有品牌属于零售商自己，品质不好会直接影响到零售企业的声誉，零售商反而会对自有品牌产品的品控给予更多的关注。王状一表示：“我们和供应商也存在博弈关系。供应商一般会要求大批量定制生产，比如起订10万箱，但零售商采购自有品牌产品都是用现金买断，一旦销售不畅、积压成库存，就是自己的损失，一般就只要求生产2万箱。”诸如此类的问题，还有待提高自有品牌产品销售规模，才能得到解决。