品类定位是品牌战略的核心命题

　　【中国品牌建设网9月29日网讯】什么是品类定位?

　　首先，品类定位是个身份定位，简单来说，就是你用一个词语或一句话去定义你品牌的身份，这个身份越具象越好。比如说方太的“高端厨电专家与领导者”、香飘飘的“杯装奶茶开创者”、化妆品川的“夜间护肤专家”等等。

　　其次，品类定位是个价值定位，就是赋予你品牌所在的大品类一个价值概念，这个概念必须是消费者通俗易懂的，通过这个价值概念既能影响消费者购买，又能区隔对手，比如说海尔的“防电墙热水器”、崔字牌“小磨香油”、六颗星牌“长效肥”等等。

　　从上述两点来看，我们可以肯定的说，品类定位绝对属于营销的战略层面，因为它解决的是品牌的最顶层、最核心的两个问题，即你到底如何定义你的品牌身份?你到底为消费者带来的核心价值是什么?

　　这两个问题貌似简单，实则大道至简。因为越是顶层的战略问题，越需要回答常识问题，就像每个人一样，你要想在这个社会上成就一番事业，你也必须回答“你的身份定位到底是什么?”、“你给社会提供的核心价值是什么”。这两个问题就是职业生涯规划的核心命题，你越能具体的回答这两个问题，你就越清楚你以后的人生发展方向。比如说，你的身份定位是一名大学营销老师，你的价值定位是“有10年企业实战经验的营销老师”。这样你个人在社会中就有了清晰的位置。

　　下面我们来谈谈品类定位如何指导品牌工作?

　　打造新品牌的捷径就是开创新品类，以品类需求驱动品牌成长

　　我们都知道，在竞争如此激烈的今天，品牌打造之路是条坎坷之路，因为主流行业已经形成相对成熟的品牌格局，而大部分企业都是在主流行业中，比如食品饮料行业、药品行业、白酒行业、家电行业等等。

　　因为从市场发展阶段来看，任何市场都是属于“谁先进入，谁先吃肉”，以前有句歌词叫做“高高的树上结槟榔，谁先摘到谁先尝”。而越往后进入就越难摘到又鲜又大的槟榔。

　　作为后来者要想插足到主流行业，该怎么做呢?

　　就是首先要开创新品类，用品类力量引爆品牌力量。品类需求就像带有引擎火车头，品牌就像车厢，把品牌车厢挂靠在强力引擎的品类需求上，品牌就可以获得快速发展。比如说，这两年竞争激烈的笔记本行业杀出一个品牌“E人E本”，它开创的新品类是“商务手写电脑”，目标客户群为商务办公人员。因为办公商务电脑市场是一个有巨大需求的市场，所以品类的需求旺盛，品牌的爆发力自然旺盛，只需要把“E人E本”这个品牌捆绑到商务手写电脑这个新品类的车头上，那么“E人E本”品牌就可以快速跑到消费者大脑中。

　　类似还有六个核桃案例，先开创了“补脑饮料”新品类定位，品牌诉求为“经常用脑，多喝六个核桃”，补脑饮料的品类需求驱动“六个核桃”品牌快速为消费者所认知。

　　还有雅客V9品牌，先开创了“维生素糖果”这个新品类，然后成就了在竞争激烈糖果市场的一个领先品牌。

　　诸如此类的案例不胜枚举，所以在打造一个新品牌时，先想想你能不能开创一个有强需求的新品类，然后通过品类需求的力量快速驱动品牌的成长。

　　新品类概念如何提炼?

　　品类定位首先是从战略切入，战略是基于需求分析或者趋势分析的基础上，进行机会洞察，但是最后还必须还得从概念着手传播。所以新品类概念的提炼显得至关重要。假设你已经洞察到一个需求机会，那么该如何提炼新品类概念?

　　我们这里讲三大原则，仅供参考

　　第一，品类概念越具象、越简单越好。越具象消费者越容易理解，就越容易走进消费者心理。

　　第二，体现消费需求点，它不仅仅是一个新颖的词语，这个词语它必须携带着价值、利益、需求，这才是最核心的，因为我们是通过概念去表达需求的，而不是玩文字游戏的，所以不要本末倒置。

　　第三，从老品类分化或者老品类的融合。这样可以借力老品类的认知基础，要创造一个全新陌生的概念，很难快速为消费者认可，教育成本太高。

　　最后想说，品牌的最高境界是成为品类首选，所以，为你的品牌确定品类归属是最重要的事。当然，品类定位也不止是开发新概念，必须有相应的新产品开发作为支撑，品类定位与新产品开发是一体两面的关系，基于品类定位，新产品开发就有了指导方向。

　　想想你的品牌品类定位是什么?