“双反”政策难挽国产品牌颓势

　　【中国品牌建设网9月28日网讯】在进口红酒的冲击下，国产葡萄酒企业今年上半年业绩集体滑落，一片颓势。以张裕、长城为代表的国内龙头企业的惨败，使国产葡萄酒品牌在对抗进口品牌时更加底气不足。

　　虽然部分国产品牌希望借当前商务部的“双反”调查展开逆势反击，但是《中国经营报》记者了解到：这并不是国产品牌走出困境的根本动力，企业方仍需探寻适合自己的发展模式。市场上反馈的信息是，国产品牌已经开始行动，共同组建产业联盟，希望可以抱团实现突围。

　　内外交困

　　瓶装进口红酒数量的不断攀升和进口酒价格的不断理性滑落，使进口葡萄酒更容易抢占国内的消费市场。

　　今年上半年，葡萄酒进口依然保持增长，只是产品结构在进一步优化。多年从事进口葡萄酒贸易的张成告诉记者，进口葡萄酒进入中国的形态有两种，一种是直接进口瓶装酒;一种是进口散装酒，然后在国内进行勾兑，分装成葡萄酒成品。因为后者的成本比较低，打上“进口”的标签也能卖到与进口瓶装酒相差不多的价格，所以前几年进口商都采用这种形式做进口红酒。有数据称，2011年以前，散装酒的进口比重曾达到七八成。

　　“随着国内消费者消费习惯的逐步养成，对葡萄酒的认知和选择也不断成熟，散装酒的市场需求不断下滑，所以近两年散装酒的进口量极速下滑，而瓶装酒的量则大幅度上升。而且现在透明度越来越高，进口红酒的价格也不断回归理性，花一两百元甚至几十块钱买一瓶原装进口的红酒也很普遍。”张成告诉记者。

　　也正是因为瓶装进口红酒数量的不断攀升和进口酒价格的不断理性滑落，使进口葡萄酒更容易抢占国内的消费市场，而国产葡萄酒品牌则倍受冲击，不仅市场萎缩，业绩也连续下滑。

　　相关部门发布的数据显示，今年上半年我国葡萄酒行业累计产量55.43万千升，同比下降7.15%。1~5月，我国葡萄酒行业实现收入159.88亿元，同比增速-2.79%，实现利润总额18.85亿元，同比增速为-11.60%。

　　在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来，当前国产葡萄酒可谓是“内外交困”：一方面是国内禁酒令对国产葡萄酒高档产品市场需求量的抑制;另一方面是进口葡萄酒尤其是新世界(8.17, 0.22, 2.77%)葡萄酒对国产中低端产品的冲击。2013年上半年上市国产葡萄酒品牌无一例外地出现净利润下滑，甚至部分品牌由盈转亏，生存状况堪忧。

　　记者查询上市公司发布的公开财务数据发现，长城和张裕上半年销量均显著下滑，尤其值得一提的是，两家企业都将进口酒的冲击明确列为影响业绩的主要原因。张裕表示，受经济增速放缓、国家相关政策变化和国外葡萄酒此前多年持续大量涌入的累积效应影响，国内葡萄酒行业竞争十分激烈，给公司产品销售带来较大压力。

　　在这种情况下，国产葡萄酒如何突围，广受关注。

　　自救为上

　　单纯依靠“双反”政策来寻求一个发展机遇并不明智，自救才是解决当前国产品牌发展困境的根本之道。

　　其实，葡萄酒行业近期的关注点，还在于商务部已经决定启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴(简称“双反”)的调查程序。很多行业观察人士指出，发起反倾销调查，一方面有利于减少红酒的进口量，同时也直接导致进口葡萄酒价格上涨，给国产葡萄酒提供公平竞争的机会，或许可以扭转国产品牌与欧盟品牌竞争中所处的不利形势。

　　但是从当前的情况来看，“双反”并没有为国产品牌带来明显的收益。海关数据显示，自6月份“双反”消息传出后，进口葡萄酒出现了较为明显的增长，通过厦门海关进口的葡萄酒在消息传出后的三周内增长了158.1%，而宁波当月的进口葡萄酒量也同比增长了19.9%。也就是说，“双反”调查不仅没有影响到进口葡萄酒的数量，反到是引起了一波“囤货”现象，更加刺激了进口酒的火热，从另一面讲，更加挤压了国产酒的市场和渠道。

　　此外，虽然欧盟葡萄酒进口可能会受到影响，但是这也吸引了新世界葡萄酒对中国市场的兴趣。有进口商在接受媒体采访时表示，会逐步降低欧洲产区葡萄酒的采购比例，同时增加智利、南非等产区的采购比例。

　　对此，中投顾问发布的《2013-2017年中国食品行业投资分析及前景预测报告》指出，“双反”在一定程度上能够利好国产葡萄酒，但是并不能成为国产葡萄酒抵御进口葡萄酒的利器。未来国产葡萄酒唯有从产品质量、产品升级、品牌建设及营销体制改革等几方面入手提升自身竞争力，方能在进口葡萄酒冲击下保持并扩大自身发展空间。

　　也就是说，单纯依靠“双反”政策来寻求一个发展机遇并不明智，自救才是解决当前国产品牌发展困境的根本之道。

　　事实上，近年来备受不良业绩摧残的国产品牌也一直在探索突围的模式。很多企业都认识到，随着高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归，葡萄酒将由之前的宴会等政府商务场合更多地走向中低档大众消费市场。

　　张裕方面对外表示，面对市场环境变化，公司在调整和完善现有酒店、商超等传统渠道的同时，为拓展新的市场增长点，大力发展电子商务、团购销售渠道和张裕先锋酒庄联盟专卖店等新的营销体系，使公司销售网络更趋合理。同时，顺应市场变化，适当压缩了产品数量，加大了普通干红葡萄酒、白兰地和进口葡萄酒的营销力度，取得了一定效果。

　　抱团造势

　　近些年，各种五花八门的葡萄酒产业联盟并不在少数，而大多并没有协同效应。

　　除企业自身的调整，国内多家葡萄酒企业还组建联盟，希望集多家企业之力共同应对行业弱市。据悉，刚刚成立的国产葡萄酒联盟，吸引了香格里拉酒业、河北马丁葡萄酒、河南民权九鼎葡萄酒、西夏王葡萄酒等国内数十家葡萄酒品牌。

　　记者了解到，这个联盟是在一个叫做酒美网的主营进口葡萄酒的电子商务平台主导下实现的。多家参与联盟的葡萄酒品牌的项目负责人都对记者表示，联盟刚刚成立，尚未进行实质性的工作，所以目前还不方便透露更多信息。

　　酒美网公关总监黄君发在接受本报记者采访时则表示，国产葡萄酒并不缺品牌，缺的主要是通道。酒美网几年来专营进口红酒，已经积累了一定的品牌和用户信任，“希望以用户对我们的信任为背书，来信任我们平台上推出的国产红酒。”

　　“联盟成立后，我们的平台也会开辟出一个国产品牌的专区销售国产葡萄酒。而我们选择合作的品牌一定要是产品品质过硬、性价比较高的，进入我们这个平台的国产红酒，价格基本上要比线下便宜30%左右。”黄君发介绍。

　　但仔细梳理会发现，近些年各种五花八门的葡萄酒产业联盟并不在少数，而大多并没有协同效应。对于外界质疑这个联盟很有可能会沦为一个噱头的担心，黄君发表示，联盟成立后，会形成一个统一的推广平台，比如线上的推广、线下的品鉴会、品酒会等活动，多个品牌可以一起做，“我们希望看到，国产品牌能够抱团一起卖，让越来越多的国产品牌获得消费者的信任和认可。”

　　对此，梁铭宣认为，成立联盟大有“联合起来共同抵御外敌”之势，集合几家酒企的力量于提升国产葡萄酒的形象、开拓渠道等方面均十分有利，一定程度上利好国产葡萄酒突围。但是在国内葡萄酒市场中，“人数”并不是决胜的关键，“实力”才是根本，所以国产葡萄酒联盟当前首要任务同样是修炼自身，如产品质量、品牌形象等。