百货问题缠身品牌调整成良方

　　【中国品牌建设网9月25日网讯】千呼万唤之下也就寥寥几家百货上市公司对外公布了销售数据，并且大多业绩不佳。经济增速放缓、成本上涨、消费低迷、电商冲击等因素让各个公司大吐苦水。据中华全国商业信息中心近日统计数据表明，服装上半年销售压力较大，全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长6.9%，增速同比放缓2.9个百分点。

　　百货业处境困难重重已成不争事实。面对愈加追求高端、多层次、区域特征化的消费者，国内百货业亟须做出相应的转变以应对市场环境的变化。如何突破瓶颈就成为每个百货公司的首要任务。近年来，各大商场都进行了较大幅度的品牌调整，适应市场的新变化。

　　大牌扩容 重组升级

　　案例

　　不难发现，近些年部分百货商场在奢侈品遇冷的大前提下，却频频向国际大牌抛去橄榄枝，或收入旗下，或扩大位置。其中声势最为浩大的杭州大厦B座精品商场众多奢侈品大牌陆续跃层扩容。其中，Louis Vuitton “一跃三”(由一层扩容为三层)，Hermés、Cartier、Dior、TODS“一跃二”(由一层扩容为二层)，Burberry和Gucci也扩大了销售面积。整体算下来，精品商场的面积扩大了一倍还不止。

　　这看似有些许疯狂的举动，在完成跃层、扩容之后却得到了丰厚的回报，Hermés销售的阶段同比增加60%，Cartier销售的阶段同比增加25%。杭州大厦有限公司总经理童民强，表示奢侈品品牌在杭州大厦购物城的销售额中占主要地位，也是杭州大厦区别于其他商场的定位。他认为将B座奢侈品品牌的面积集体扩大之后，配合品牌数量集中的优势，又可以将曾经被分流的顾客重新请回来。“今年杭州大厦销售的增长与奢侈品跃层扩容有直接关系。”

　　商刊观点

　　其实，在以品牌商品带动卖场品牌的这场博弈中，走奢侈品路线和高端百货路线的百货公司仍将拥有的国际大牌和独有品牌数量作为一个提升卖场形象和揽客的噱头。在过去的一次采访中，一位高端百货卖场的负责人就曾向记者表示，商场拥有品牌的档次和数量在竞争中非常重要。高端百货店就希望避开传统老店的竞争锋芒，借助高档品牌商品打造自己在市场中的品牌定位。

　　是的，引进档次高的品牌可以提升商场的档次和形象，通过品牌调整，改善品牌的组合和构成，可以吸引更多的消费者，从而提升商场自身的竞争优势。另外，品牌调整通过优胜劣汰，优化品牌，也给现有的供应商造成一定的压力，促使他们不断提升。通过调整，商场的定位更为明确。

　　不过，仍有不少百货店由于奢侈品大牌而败走麦城，由于高端百货成员大多阵容豪华，容易形成竞争激烈、肉搏厮杀的场面。所以，成功并不是轻而易举的事情，尤以高端百货为例，它需要企业有良好的品牌规划，精准的市场定位。

　　引进快时尚消费

　　案例

　　早前，日本百货曾经因为被平价时尚侵蚀，一度出现衰退现象，而中国台湾的百货中高价位品牌，也在近一年遭受平价时尚和网络消费的排挤，那么如何处理平价时尚和百货店的关系就成了国内百货业不得不深思的问题，究竟是共存还是相争?

　　“上半年商场的业绩还是正常增长，销售上升超过20%，利润同比上升在15%~17%。”谈到今年商场的情况，杭州利星百货董事长陈敏报出这两个两位数。这个不错的成绩单背后，正是利星日渐鲜明的风格在起作用：消费快时尚。在如今这样的大环境下，能取得两位数的增长并不容易。但在陈敏眼中，这样的增长很“正常”，而这样的自信来源于6年前的一个决定：商场决定转型快时尚，陆续引进了ZARA等一系列品牌。 “目前，百货行业在一个微增长时期，说明我们几年前明确的定位是不错的。”陈敏表示。

　　商刊观点

　　毋庸置疑，引进能代表当下和未来流行趋势的品牌可以增强商场主导潮流的力量。快时尚品牌都有一个相对比较固定的消费群体，有一定号召力。百货店里如果有一家快时尚品牌，就意味着有一定的客流保证。特别是在如今，百货零售行业并不是很景气的情况下。很多商场更愿意去找一个相对靠谱的供应商或者品牌，这样销售额会有一定的保证。是的，快时尚的出现搅动了传统零售市场的一池春水，既给消费者带来了全新的购物体验，同时也给国内服装品牌带来全新的思路。

　　但对于一些老的百货大楼来说，随之而来也有许多问题。一方面，很多快时尚品牌占地面积比较大，而且都要求是临街柜面。传统的百货商场如果入驻一个快时尚品牌，相同的营业面积，商场能招租10个供应商。另一方面，快时尚品牌流动性较大。很多外资品牌的态度是，如果这家店经营效益差，就选择撤柜，如此一来就对百货店的影响比较大了。

　　因地制宜 各走各路

　　如今百货业就是如此热衷于品牌调整，事实证明，大规模的调整品牌经营战略，在当下如此激烈的竞争环境下，的确让很多百货店远离了恶性价格战等一系列不良后果。

　　但百货调整时一定要注意因地制宜。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利就此表示，近年来，国内商场的品牌调整，部分商场走向高端，如当代、银泰中心等。究其原因是因为它们建立在中心城区，有特殊的位置和消费的客群，偏高端品牌，更容易受到关注。还有部分商场则更加重视偏时尚的、流行的品牌，如西单大悦城、北京APM等，因为它们处于商旅结合区，年轻人多。

　　百货店正是在品牌调整带来的错位经营中，如一个齿轮般互留空隙、环环相扣，既拉升了市场总量，又满足了不同消费者的需求。希望每个百货店都能找到最适合自己的品牌，拥有自己的特色与卖点。而这就是重塑百货店使之重生的一条捷径。