本土体育品牌难言春天来了

　　【中国品牌建设网9月3日网讯】上半年，国内几大体育服装品牌的业绩表现均不理想，“亏、跌”成了企业盈利表现的关键词。据北京商报记者统计，6家上市的国产体育品牌净利润均同比下降，其中，李宁更是以亏损1.84亿元做结，与去年同期的净利4429万元相比，已是冰火两重天。虽然诸多服装企业自称中期业绩已超预期，但现实却是，关店数仍在增加，库存问题依然严重，运动服装行业的春天似乎仍遥不可期。

　　净利普降

　　数据显示，上半年，安踏净利润同比下降18.7%至6.26亿元。李宁净亏损1.84亿元，同比暴跌515.4%。匹克净利润同比减少62.5%至0.9亿元。中国动向净利润为0.92亿元，同比下降5.2%。361°净利润2.1亿元，以同比下滑65.5%的成绩创行业跌幅最高纪录。最后刊出半年报的特步，则是五年来首次录得营收下滑，其上半年营业收入为20.98亿元，同比下降19.5%;净利润为3.41亿元，同比下跌了27.1%。

　　在整体经济回暖乏力、消费者购买力不旺情况下，服装企业们净利下滑的日子已有两年多，在此期间，企业为了节约成本，不得不选择大面积关店，而今年上半年，各服装品牌的关店数虽有减少，但数量依然巨大。李宁关店410家，安踏关店273家，匹克关店289家，361°关店601家，另外，中国动力关店611家，是上述企业中关店最多的一家。

　　业内人士认为，企业盲目扩张或造成净利润下降，而零售终端过少也有可能影响企业资金链的运转。

　　另外，对于体育服装品牌而言，其一直被看做是高库存的重灾区。上半年，企业们用尽九牛二虎之力将销库存作为头等大事。报告期内，李宁的库存从2012年底的9.19亿元降至2013年中期的8.41亿元。匹克的库存从2012年底的3.9亿元减少0.5亿元，至3.4亿元。361°的库存也从2012年底的4.6亿元减少0.2亿元，至4.4亿元。但业内普遍认为，从上述数字可以看出，各品牌库存整体下降幅度并不大。

　　遭遇海外品牌冲击

　　当国内品牌纷纷将自己净利大减归因于经济大环境差等客观因素时，外国的体育品牌，在中国的一二线城市却依然表现较为稳定。

　　阿迪达斯近日公布的二季度财报显示，其净利润水平较上年同期增长4.1%至1.72亿欧元，“这主要得益于拉美市场以及大中华地区的表现，抵销了西欧市场业绩下滑带来的负面影响”。另一组数据显示，阿迪达斯今年一二季度在大中华区的销售增速一直维持在6%左右，虽然这个数据低于去年同期19%的增长率，但相较于国内的体育服装品牌，阿迪达斯的增长还是非常可观的。

　　至于为何中国服装品牌处于竞争弱势，中投顾问轻工业研究员朱庆骅给出解释，品牌力弱是硬伤。“跑马圈地、大肆扩张已成为国内运动服装品牌近些年的真实写照。很多国内品牌避开在一线城市与耐克、阿迪达斯等国际品牌直接竞争，快速布局三四线城市，形成规模优势。但从竞争的角度上来看，国内运动服装品牌市场定位相对低端，品牌形象也并不强，难与国际品牌进行竞争。”朱庆骅说。

　　尤其值得注意的是，这种在三四线城市野蛮生长的模式，同时也酝酿了高库存危机。“为了进一步抢占三四线市场，运动服装品牌一方面频繁新开门店，另一方面不断提高产量以满足新开门店的销售需求。三四线市场在各运动服装品牌的扩张竞争中迅速饱和，门店单店效益迅速下滑，企业服装库存量迅速提升。”朱庆骅如此解释。

　　另有分析人士指出，中国体育服装品牌同质化严重，在功能或者设计上缺乏独特的创新，这也是本土体育品牌力弱的又一表现，同时也加剧了国内品牌间的竞争。“国内很多体育品牌都根植于"80后"最活跃的一代，一直以来，它们迎合的都还是曾经的"80后"群体，四五年一直一个样。企业们不知道的是，追求时尚、多变、个性的"90后"已渐成社会消费主力，他们所喜欢的已经直接影响服装市场的走向。”

　　据北京商报记者观察，近年来，快时尚品牌正在成为市场新宠，优衣库、H&M等品牌在中国大地上遍地开花。在此压力下，国际体育大牌都很无奈，耐克在6月30日结束的2013财年中，其大中华地区收入同比下降5%。

　　而为了争夺市场，耐克也已推出部分产品尝试拓展中国的三四线市场。“因为此前它的主要市场多在一二线城市，一旦它的渠道往下做，又将是一个新的增长机会。”一业内人士介绍说。很显然，这对于国内体育品牌又提出了新的挑战。

　　本土体育品牌回暖遥不可期

　　在半年报刊发后，企业们都很乐观，安踏及李宁公司均表示，行业最艰难的时期已过去，渠道已经开始逐渐恢复信心。

　　但另一方面，在很多业内人士看来，目前几大巨头的渠道改革都还在阵痛期，在内有同质化严重的国内品牌竞争、外有国际大牌冲击的双面夹击下，截至2015年整个行业恐怕都很难走出谷底。

　　朱庆骅进一步分析说，国内运动服装市场仍处于供过于求的状况。“虽然借助电子商务和线下大力度的打折促销服装销量有所提升，但这也伴随着售价的下滑。整体来看，运动服装品牌去库存化的压力仍然较大。当前国内体育服装品牌正处于去库存化、供销体系整理、渠道网络优化的阶段。未来行业的回暖取决于各商家的去库存成果以及市场终端需求的恢复状况。”

　　其实，这段行业阵痛期对于本土体育服装品牌而言并非不是件好事。有业界观点认为，农村包围城市，国内品牌们可以在小城市摸透市场规律，积累一定的资本，进而加大在款式设计、功能研发等方面的投入，再回头转向一二线市场不失为一个好出路。

　　来源：北京商报