汽车品牌排名有多靠谱？

　　【中国品牌建设网6月3日网讯】几天前，我在汽车网站Automotive News上看到了一则标题为《丰田力挫宝马被评为全球最具价值汽车品牌》的报道。看着这个标题，我心想，这可挺有意思的。几年前，丰田(Toyota)的数次大规模召回似乎并没有影响它的声誉，而且丰田总裁丰田章男推动的企业文化改革也给公司带来了动力。

　　然后我继续往下读，我发现丰田之所以被评为冠军，很大程度上要归功于它在混合动力技术方面的成就。丰田的混合动力车型吸引了很多追求性价比、想省汽油钱的车主。这篇报道称，普锐斯(Prius)等混动车型“改善了这个品牌的用户体验”，而且放大了丰田的“特殊性和独特性”。

　　我一直认为丰田比较大气，在市场上走的是平民路线，试图吸引最广泛的消费群体。在我看来，“特殊和与众不同”似乎更符合斯巴鲁(Subaru)、而不是丰田的特质。至于混动车是否吸引追求性价比的车主的问题，大多数研究都表明，要想用油价上的差额弥补车价的差额，需要好几年的时间。

　　不过这份排行榜还附上了一些很有意思的数据，所以我决定继续读下去。

　　宝马(BMW)为什么跌到2013年的排行榜第二位?这份调查显示，原因是，与前几年相比，宝马在2012年缺乏新上市的车型。而这份排行榜上进步最快的品牌都是去年推出新车型最多的品牌。我觉得很惊讶，于是我给在宝马公司工作的一个朋友发了一份电子邮件，请他把宝马公司2012年发布的车型逐一列出来，以下就是宝马2012年发布的车型：

　　宝马3系轿车

　　宝马5系混合动力版

　　M5

　　3系四驱版

　　3系混合动力版

　　640i跑车

　　M6敞篷车

　　X3(搭载N20引擎)

　　X6M LCI小改款

　　M6 Coupe

　　7系LCI

　　7系混动LCI

　　X1

　　135is

　　看起来2012年宝马还是挺忙的。

　　另外这张排行榜里还有一些古怪的地方。梅塞德斯-奔驰(Mercedes)和本田(Honda)分列品牌榜的三、四位，但是日产(Nissan)居然跃升至第五位，日产CEO卡洛斯•高森听到这个消息一定是又惊又喜，因为他一直想让日产公司摆脱打折品牌的形象。“低价王者”现代汽车(Hyundai)名列第九位，紧紧跟在高端品牌奥迪(Audi)身后，略高于另一个高端品牌雷克萨斯(Lexus)。

　　读到这里，大家可能会想，这份研究到底是谁做的，这个名次是根据什么排出来的。给出这份排行榜的是明略行咨询公司(Millward Brown)，它是总部位于伦敦的广告业巨头WPP集团的子公司。这家公司自称与全球90%的顶尖汽车品牌都有战略和绩效方面的合作。至于做这份排行榜的数据是怎么来的，首先它们来自明略行对全球100多万名消费者的采访，其次来自对每家公司的财务和业务业绩的分析。

　　出于好玩，我决定把明略行的这张排行榜与另外两张排行榜进行一下对比。第一个对比对象是伦敦的品牌金融公司(Brand Finance)给出的排行榜，这家公司自称是“全球领先的品牌评价咨询公司”。我其实并不理解它的排行榜是怎样排出来的，暂且引述该公司的如下原文：“该方法使用了一种折现现金流法，根据一个适当的折现率，对未来的商标使用费进行折现，以得出一个商标及其相关知识产权的净现值，也就是它的品牌价值。”

　　方法虽然不同，结果却差不多。在品牌金融公司的排行榜上，丰田依然占据头名，但是宝马却跌至第三位，亚军被大众公司(Volkswagen)摘走。我比较惊讶的是，本田公司作为一个不仅生产汽车，也能生产高性能摩托车、摩托艇、喷气式飞机和割草机的品牌，它的排名居然排在已经在美国苦苦挣扎了多年的三菱(Mitsubishi)的后面。和整个欧洲车市一样不景气的标志汽车(Peugeot)在品牌金融公司这份排行榜上的排名竟然稳居雪佛兰(Chevrolet)和奥迪之前。不过看到下面这个更不靠谱的排序，我或许就不会再觉得惊讶了——最近一度破产的通用汽车(General Motors)居然排在了梅塞德斯-奔驰的母公司戴姆勒(Daimler)的前面。

　　我的疑惑越来越多，于是我决定向可能是最知名的一份品牌地位调查报告寻找答案。这项调查是由国际品牌公司(Interbrand)执行的，它的总部也是在伦敦，而且它也毫不谦虚地称自己是“全球领先的品牌咨询公司”。它给出的排名基于三个要素：财务业绩，品牌在采购流程中的重要性，以及数学计算。这份排行榜选取了每个品牌的10个属性，按照百分制进行打分。听起来似乎很多数字都是用来粉饰主观看法的，不过没关系。

　　在国际品牌公司给出的“全球汽车百强排行榜”上，丰田再次拔得头筹，宝马再次名列第三，不过这次是梅塞德斯-奔驰摘得亚军。但是本田战胜了大众升至第四，全行业利润最高的保时捷(Porsche)则排在了福特(Ford)和现代的后头。

　　我被这些公司的各种算法搞得一头雾水，最后只得求助一个我熟悉的、也是长期受到信任的信息来源——《消费者报告》(Consumer Reports)。在对1764名成年人进行电话采访后，《消费者报告》给出了它的“2013年最佳汽车品牌感知度调查”，从安全性、质量、价值、性能、设计、技术/创新、友好性/环保七个方面反映了美国消费者对各大汽车品牌的感知度。《消费者报告》给每个品牌都打了分，但同时也警告读者，感知度与现实并不是一回事。“感知度是一个被动的指标”，而且“每个产品线的表现都有一定的差异，不是每款车型都代表了一个品牌的最高水平。”

　　在《消费者报告》的调查中，丰田仍然名列第一，这应该没有什么好奇怪的了。本田名列季军，福特排在第二位，雪佛兰排在第四位。沃尔沃(Volvo)的产品线虽然稍显过时，而且销售表现也半死不活，但是仍然排到了第六名的位置，这也从一个侧面说明了受访者对于汽车安全性的重视。这份调查里也有一些奇怪的地方，比如《消费者报告》的试驾员在试驾了道奇(Dodge)的车型后给出了差评，但是在这份调查里，道奇的排名却越过了雷克萨斯和斯巴鲁，同时林肯(Lincoln)和克莱斯勒(Chrysler)也排在了Smart的后头，尽管Smart在美国的销量一落千丈。

　　那么，我从这些排行榜上明白了什么道理呢?首先，尽管我也喜欢各种排行榜(甚至我自己都排过几个)，但我们应该以批判的眼光来看待排行榜。其次，对于按数据进行的排名来说，如果它的基础逻辑有问题，那么这种排名很难说有什么价值。第三，老百姓的眼光一般要强于武断的评价。另外，在读完所有这些分析和调查之后，我还是不明白丰田到底哪里特殊和与众不同。