凉茶公关战

　　【中国品牌建设网5月28日网讯】中国好声音 火了，歌手火了，四大名捕 刘欢 庾澄庆 那英 杨坤 感动着、收获着，而观众和粉丝疯狂着、呐喊着。对于 加多宝凉茶 而言，台前台后仅仅是一场没有硝烟的战争。这场战争穿插着N个广告战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战等等。环环相扣，对于参与者而言输不起。战争的前戏又是怎样的，又是如何发展的，商家又是如何接招的呢?这场“红色”商战传递给我们信息又是怎样的呢?

　　【“王老吉”的争夺】

　　【品牌起源】：清朝道光年间(约1828年)，广东人王泽邦创立了王老吉凉茶。

　　【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。

　　【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民(原广药集团总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使用合同

　　l 【商标仲裁】：2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝母公司(即香港鸿道集团)与广药集团签订补充合同无效，加多宝需停止使用王老吉商标。

　　【法院判决】：2012年7月13日，北京市第一中级人民法院递出民事裁定书，亦是“王老吉”商标争夺的终审。也意味着加多宝不能使用“王老吉”品牌生产凉茶。打造“王老吉”的加多宝(中国)饮料有限公司，如何处理这次品牌危机呢?

　　【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】

　　危机不可怕，可怕地是没有准备地应对危机。毛同志曾教导“不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握。”

　　庆幸地是，加多宝有自知之明，租借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的大难题(Problem)，一日不解决，就永无宁日。

　　加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉”品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘，皆为利来，皆为利往”。广药大哥出场了，起诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的“租借王老吉”品牌问题(Problem)也逐步升级为品牌危机(Crisis)。

　　再顺便说一下，多赢或者双赢的局面当然是最好的，古人云“以和为贵”。现在看来，加多宝已经到了“星球大战之帝国反击战”的时候了。

　　【核心的核心，定位的定位】

　　面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给品牌重新定位的机会。

　　加多宝有“王老吉”品牌的群众基础，有四川地震捐款1亿元造就的品牌形象，同时还掌握着牢靠的渠道和销售。l 有了群众基础、品牌形象、渠道和销售，你说加多宝改名还害怕什么呢?.

　　经过思考后，加多宝给新品牌重新定位了8个字(如图)。

　　简言之：【领先的正宗红罐凉茶，加多宝出品】。

　　【标语，标语，还是标语】

　　舆论是众多商家和政-客必争之地。毛如何在舆论战中抢占先机，答案就是通过多种渠道，传递单一一致的信息，即一心剑指靶心。

　　如何把定位的8个字信息传递给广大不明真相的人民群众呢?当然是靠中国人最擅长的也是每天耳濡目染的【标语】了。

　　第一步，【引起受众注意】：沿用部分旧标语，引起目标群体注意，推出“怕上火喝加多宝”。

　　第二步，【回应品牌危机】：巩固并转移原有“王老吉”品牌的群众基础，告知“全国销量领先的红罐凉茶改名"加多宝"。

　　第三步，【解释说明】：新瓶装旧茶，使用“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的标语。

　　第四步，【确立正宗】：标语“正宗凉茶，加多宝出品”，具有排他性。

　　第五步，【进一步强化信息】：“怕上火，现在就喝加多宝” 。

　　然后的然后】

　　定位清晰和标语确定后，加多宝就需要分阶段策划具体的线上和线下活动、视频、图像、文章等等，来直面危机。为了使所有不明真相的群众，接收到同一信号和信息，所有的公关活动必须指向同一点，也就是刚才提到的8个字的品牌定位(如下图)。

　　值得注意的是，公关活动需有铺垫、高潮、收尾等阶段，这样才能将目标群体神不知鬼不觉地带入环境中，感受和感知同一信息。

　　【危机公关】

　　可以从N个角度分析加多宝公关，如危机公关、品牌战略角、情感公关、整合营销等等。在这里，俺只想从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析(如下图)。

　　【第一阶段：造势】

　　采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、新品牌广而告之，吸引国人关注。

　　同时使用线上【微博公关】策略，维护3个官方微博与粉丝互动，在社交媒体创造话题和影响力。

　　【第二阶段：针对目标群体，动之以情】

　　进而通过线下【消费者公关】策略，如免费畅饮凉茶，让目标群体真实体验更名后的凉茶。

　　接下来，2012年6月至8月的三大公关活动高潮紧随其后，【消费者公关】策略的冠名娱乐节目、【体育公关】策略的“红动伦敦”活动，【公益公关】策略的助学计划。

　　注：说不清到底是加多宝通过冠名有目的的给品牌注入年轻和时尚元素，还是加多宝被钟爱娱乐节目的80、90、00消费群体绑架到了年轻和时尚品牌的定位上。

　　【第三阶段：针对利益相关者，晓之以理】

　　其中重要一环是【政府公关】策略，参加信息和工业化部主办的国家级展会。

　　当然还有【投资者公关】策略，加多宝得到王老吉创始人后代的支持，确保投资者信心。

　　恒久不变的持久战】

　　重中之重的【法律公关】策略，采用持久的法律战维护品牌和包装权益。即使最终未能胜诉，也为加多宝赢得舆论的关注和商战的时间。