文化品牌塑造之问

　　【中国品牌建设网5月27日网讯】我国文化产业要在世界舞台上占有一席之地并把“中国形象”展现在世人面前，关键在于通过打造一批精品来塑造一批真正强势的文化产业品牌。

　　近年来，动漫产业的崛起是文化产业发展的一个亮点，因其广泛的发展空间和潜力被称为朝阳产业，在文化产业结构升级、加快转变经济发展方式方面发挥着日益重要的作用。与快速发展相伴随，动漫产业也面临着原创力不足的短板。时下美国网络游戏、迪斯尼动画及日本、韩国的动漫产品依然占领了我国文化市场的相当份额，在影视播出、音像以及衍生产品等方面，我国动漫产业竞争力不足。

　　我国精美的工艺美术历史悠久，雕刻、紫砂、陶瓷等众多门类都享有盛名。从传统工艺发展到今天，身处全球化的语境之下，工艺美术的发展中产生审美的转化，其中既有传统又有现代，但获得市场青睐，获得人们认可的，总是那些独具特色、有艺术内涵的作品。

　　我国新闻出版产业非常发达，报纸、电视台、期刊等数量众多，但不可否认的是，同质化竞争一直是传媒产业发展的困境之一，播放同样的电视剧、打造相似的节目，个性在竞争中逐渐缺失。

　　原创、特色、单一化，种种问题都指向了文化创意产业发展中品牌的重要性。文化品牌是一种文化象征，是有形资产与无形资产的容纳器，它强调质的品位和影响力。世界文化品牌的竞争实质上是文化创意的竞争。目前在文化产业品牌打造方面，我国虽初见成效，但就世界范围而言，知名品牌偏少与我国经济发展的地位相比还不相称。我国文化产业要在世界舞台上占有一席之地并把“中国形象”展现在世人面前，关键在于通过打造一批精品来塑造一批真正强势的文化产业品牌。

　　品牌塑造具有无形性。消费者在文化消费中得到的纯粹是精神层面的体验和娱乐，是通过对品牌概念的消费来获得精神层面的愉悦和满足的。文化产业的品牌塑造是构成文化产品内容的核心。品牌塑造具有象征性。它的诞生一般要经历一个“意义-品牌-产品”的生成过程。它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为地赋予了特定的象征意义，这种意义经过不断的品牌传播活动慢慢转化成品牌的象征价值，是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。品牌塑造具有情感性。消费者对文化创意产品的热情不断高涨，看中的是文化产品的愉悦功能和个性的表达功能。

　　进行准确的品牌定位，让品牌在消费者心目中寻找到一个独特的位置，是构建品牌关键所在。定位需要特色和创新，但对于消费者来说，品牌也意味着精品，市场呼唤精品，而不是粗制滥造和包装炒作。在利益的驱动下，对文化品牌的构建却出现“抢时间”的状况。比如说，有一些艺术家，当他有一点小名气，或者有一点成果的时候，他急于要寻找市场，要进行市场的承认，他不考虑作品如何来提升，主要考虑如何包装炒作，这样最终伤害的将是品牌本身。

　　目前，品牌延伸已经成为各种企业战略增长的核心。前面说到品牌的无形性和象征性，把文化产业品牌塑造的象征价值，通过品牌延伸策略向有形产品领域转移是打造强势文化产业品牌的内在需求。但是，文化产业品牌向有形产品延伸是要有独特条件的，延伸品牌要能不断强化主品牌的核心价值，而不是削弱它的核心价值。在这一点上，“喜羊羊”卡通形象品牌的教训值得总结。由于缺乏相应的品牌延伸管理策略，导致市场上多个“喜羊羊”品牌的出现、授权企业生产的衍生产品质量问题等直接对“喜羊羊”品牌造成伤害，并产生消极影响的教训。在文化产业品牌塑造向有形产品领域延伸时，国家应注意对相关企业的培训指导，使它们注重对授权企业的资质审定，加强对衍生产品的延伸管理，以不断强化和维护品牌核心价值。