上海通用：品牌重定位

　　【中国品牌建设网4月20日网讯】作为国内最有影响力的汽车企业之一，上海通用在今年的上海车展上虽然有庞大的参展阵容，但真正全新亮相的量产车也仅有雪佛兰科鲁兹掀背一款。这与过去几年上海通用参加国内两大车展动辄三四款新车上市的境况迥然不同。

　　成功制造并推广、销售一款成功的车型，同时保持现有的产品优势，增加由销售质量、产品结构调整带来的盈利提升，比拿全国销量第一更为重要。

　　这是上海通用汽车副总经理蔡宾接受记者采访时给出的观点。他认为，面对微增长的中国车市，在看中企业销售数据的同时，更加注重结构性盈利能力。

　　因此，在上海通用的计划中，将别克打造成中端乃至中高端市场的重要品牌，将凯迪拉克重新拉回到豪华品牌的主流阵营，将雪佛兰塑造为一般大众首先考虑的产品，是其2012年至2013年整体品牌思路的变化。

　　别克向上

　　在新的品牌思路指导下，刚推出的别克新君越开始走高端路线，竞争对手已经开始瞄准奥迪、奔驰这类细分市场的产品。

　　目前，新老君越在中高级市场上同台销售给竞争对手造成了极大的压力，根据上海通用的统计，25万元以上的销售比重很长一段时间内占君越全部销量的60%以上。

　　虽然蔡宾强调，豪车市场的竞争加剧和价格下压所导致的结构变化，是导致新君越“被动”介入入门级豪车竞争的主要原因，但应对市场压力而做出改变也是别克品牌2013年进一步清晰定位的初衷。

　　此外，别克品牌去年引进的入门级精品SUV昂科拉成为“黑马”。在几乎没有竞争对手的小型SUV市场上，借助别克品牌的号召力，昂科拉2013年1月的销量已经接近8000辆，成为别克旗下又一款能撑大场面的车型。另一款与大众途观、福特翼虎能抗衡的紧凑型SUV产品也将在车展之后亮相，以进一步拓宽别克在中高端市场的影响力。

　　与此同时，旨在打造差异化竞争优势的营销变革也在稳步推进中。清晰划分的别克十个大区和雪佛兰九大区域的布局，保证了上海通用能够应对不断细化的市场竞争。这场区域市场营销改革已经下沉到三、四级市场，今后还要向五、六级市场发展。这一变革同样被认为是上海通用在微增长时期延续稳定增长的保证。

　　在去年年底的广州车展上，上海通用公布了2013年145万辆的销售目标。虽然上海通用宣布将上调这一目标，但即便如此，在2012年139万辆的基础上，2013年也可能成为上海通用增量计划最低的一年。

　　回顾过去几年，2009年上海通用销量同比增长超过了28万辆，而2010年同比增长更是达到了31万辆。显然，进入2013年，上海通用更加谨慎。

　　重心凯迪拉克

　　一年前，通用全球总裁埃克森曾在北京宣布，凯迪拉克中国复兴计划正式启动。一年后，经历了重新布局产品线、技术大幅升级的凯迪拉克仍是上海通用的重点。

　　收获的季节还没到来，中国豪车市场不断加剧的竞争注定了这场复兴很难在短期内收效。

　　重塑豪华车品牌形象的凯迪拉克以XTS登陆中国、邀布拉德皮特担任代言人为开端。这是继2006年上海通用投产凯迪拉克SLS赛威加长版轿车后，6年来，凯迪拉克新引入的第一款车。这款在中国投产的大型豪华车被认为标志着凯迪拉克在华最大的跨越。

　　上海通用在中国确实错过了中国豪华车井喷的好年景，这背后有通用汽车总部的自我修复和对中国豪华车市场的不重视，也有凯迪拉克初期价值观并不为中国豪车消费群体所认同的原因，此外在渠道价格体系上没有打实基础，也在很大程度上影响了凯迪拉克的品牌形象。

　　但是在2013年，凯迪拉克势必要倾力而为，从最终XTS发布的价格定位及市场预期看，这一次凯迪拉克更加务实。

　　与此同时，凯迪拉克的生产和销售服务储备也将继续扩大。上海通用计划在现有的上海北厂基础上，于2015年之前再在上海投资一个全新的凯迪拉克专用工厂，并将在上海建立一个品牌体验中心，凯迪拉克的销售服务网点也将由现在的122家扩大到250家。

　　来源：经济观察报