论饲料企业的危机公关能力

　　【中国品牌建设网4月18日网讯】危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。放在饲料企业身上来讲，就是指当某一件负面新闻或者事件发生时，我们饲料企业要尽快采取措施来应对，以减少损失或者把危害降到最低。

　　特别是在互联网如此发达的今天，一旦某一不利消息在网络上出现的时候，就会以极快的速度在网络上蔓延开来。如果企业不及时采取对应措施，那么将使得网民对该企业的负面消息产生深刻印象，对企业造成恶劣影响。企业坐以待毙，默不作声会受到网民的讨伐;而一旦应对措施没有对症下药，同样会受到广大网民的质疑，从而影响该公司后期的业绩。因此，危机公关对于我们饲料企业来说考验的是真本领。关于这一点，在上市饲料企业中表现特别明显。为了说明危机公关对饲料企业的重要性，静书以卷入地沟油事件中的健康元以及大北农为案例进行分析。文中涉及相关企业事件均标明时间，各位需要着重看的是两个不同的企业应对同一负面新闻下不同的危机公关措施，以及最终取得了截然不同的效果。

　　2012年8月22日爆发的河南惠康地沟油案件，当时作为国内首例特大地沟油案件轰动全国。该案件并非单纯的食品安全问题，也卷入了健康元 、唐人神、大北农等上市饲料企业。我们来看一看，这几家企业在如此重大的负面消息下都是如何进行危机公关的?又最终取得了怎样的效果?

　　案例1 健康元危机公关效果差 复牌后跌停

　　事件全过程：

　　8月28日河南焦作健康元生物制品有限公司被曝在一年半时间内购买了高达1.62余万吨的地沟油，用于生产抗生素中间体。

　　8月29日此消息开始在各大网络、论坛、微博等媒介传播，最终健康元股价报收4.15元，下跌了1.66%。

　　30日，健康元发布公告称需澄清临时停牌一天。与此同时，健康元展开危机公关，除了晚间发布澄清公告。公告称焦作健康元系属于化工厂照国家规定的精细化工行业进行管理,不属于制药企业。惠康油脂公司向包含公司在内的大豆油用户销售大豆油时掺杂包含地沟油在内的劣质成品油进行勾兑后销售,公司对此情况毫不知情。同时，紧急组织券商和媒体参加电话会议。在现场，公司董事长朱保国抛出了“庄稼用大粪浇灌，粮食有毒吗?”的奇谈怪论，力证“使用地沟油不影响药品质量”，并承诺“出现问题赔偿到底”，同时叫屈“我们向对方采购的是豆油，我们也是受害者。”(摘自周末金证券)

　　31日，健康元复牌，健康元以超过8万手的卖单封于跌停板。30只基金持有健康元“踩雷”，因股价跌停，一日浮亏近千万。

　　解析：

　　1、 首先健康元在事件28日被披露之后没有在第一时间对此事作出解释或者说明。直接导致企业放弃了危机公关的主动时机。

　　2、 29日股票受到影响之后，30日停牌。停牌期间，对此事作出公告。但是公告声称，惠康油脂公司向包含公司在内的大豆油用户销售大豆油时掺杂包含地沟油在内的劣质成品油进行勾兑后销售,公司对此情况毫不知情。静书认为这有些掩耳盗铃的味道，当时此事受关注度极高，已经有媒体曝根据公安机关侦查，2010年初至2011年7月，河南惠康及其关联企业，与健康元子公司——焦作健康元签订购销合同，共销售1.62万吨地沟油，金额高达1.45亿元，平均售价8950元/吨，远低于正常豆油的价格。并且2011年11月健康元公司就开始配合公安机关调查惠康油脂公司，历时九个多月。事件曝光之后，健康元仍旧拿“不知情”当作澄清理由，未免难以服众。因此，静书认为这是造成健康元31日跌停的主要原因。

　　3、 健康元30日组织召开的券商和媒体参加电话会议上，公司董事长朱保国抛出的一些“庄稼用大粪浇灌，粮食有毒吗?”、 “使用地沟油不影响药品质量”、 “出现问题赔偿到底”、 “我们向对方采购的是豆油，我们也是受害者。”等等言论，静书认为在此时被动的环境下并不十分恰当。一方面想说明使用地沟油不影响药品质量，另一方面又强调自己的是受害者，逻辑有些混乱。

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　　案例2 大北农危机公关有效果 复牌之后大涨

　　同样被卷入此事件的还有唐人神、大北农、正大等，静书选择大北农为案例进行分析。

　　事件全过程

　　8月30日大北农被曝卷入地沟油事件

　　8月31日、9月3日、9月4日大北农临时停牌

　　9月4日晚大北农回应：承认子公司郑州市大北农饲料科技公司及参股合作企业新乡市大北农农牧公司在2010年1月到2011年9月间从河南惠康购过大豆油。但当获知河南惠康涉嫌勾兑成品油后，就终止了合作。此外，大北农与河南惠康均无任何业务往来。

　　9月5日复牌，连续停盘3个工作日后今日复牌涨幅达4.94%

　　解析：

　　1、 首先静书认为大北农、唐人神股票之所以在复牌之后没有出现下跌反而上涨的局面，一定原因是健康元的公关结果在前起到案例作用。因此大北农后期的危机公关显得相对理性。

　　2、 在30日被曝光之后31日便立即采取停牌措施，并且停牌三天，避开了事件发生危害力度最大的时期。

　　3、 就健康元的采购地沟油的量来说，大北农采购相对较少。并且澄清报告中显示在2011年9月就终止与该企业的合作。

　　4、 尽管此次唐人神、大北农复牌之后上涨的现象遭到业内人士的质疑，部分业内人士称存在非常规因素。然而结果对于大北农本身来说确是相对较好的一种情况。因此静书认为大北农在应对此次事件中显得相对理智，将负面新闻的报道降到比较低的水平。

　　下面静书将借用新财富上市公司舆情监控终端的数据来说明一下信息传播的过程以及媒介之间的差异，有助于企业公关

　　1、截止9月4日凌晨12点，大北农的负面传播情况统计如下：媒体486篇，微博37条，股吧13篇，博客16篇。与健康元和唐人神相比，舆情关注度相对较低。

　　从这个数据上我们可以看出。媒体部分占据传播媒介的主题。而这里面静书认为，网络媒体是传播的主力军。也就是说，我们企业在进行更广范围的宣传的时候，首先需要考虑的是有影响力的网络媒体。因为影响力较大的媒体一旦报道之后，很容易被其他网站转载、分享等，便很快造成大范围传播。

　　图2

　　从这个图上我们可以看出，大北农卷入地沟油的30日当天，网络上对于此事的报道较少，在31日猛增6倍之多。静书认为一般在负面报道出现的2-3天是传播高峰。之后将初步转弱。图上的9月4日，媒体传播一下子涨到了250，这主要是因为当日大北农作出回应。但是静书认为，之所谓媒体传播增长这么高，一部分是媒体自然转载传播另一部分应该包含大北农进行危机公关，联系媒体从而使得媒体对大北农澄清报告转播较多以盖住原本的地沟油这一负面报道。在9月4日大北农澄清公告大量转载的基础下，9月5日大北农复牌之后才能不跌反涨。试想一下，如果网络上铺天盖地都是大北农的负面报道，复牌之后股票出现上涨的可能性较小。

　　舆情关注度指标值区间划分：0-25为轻度关注，25-50为中度关注，50-75为密切关注，75-100为高度关注。

　　图3大体上同图2是类似的，媒体对大北农信息的传播数量以及速度基本上影响了大众对这个事件的关注程度。因此，危机公关是同媒体公关紧密相连的。

　　因此静书认为，我们饲料企业在危机公关时，要把握以下几点。第一要及时。在负面新闻被曝光的第一时间对事件进行分析。大多数时候，享有主动权比被动要好很多。第二要理智，严谨得做出回应。第三要充分与具有影响力的媒体进行公关。第四要有敢于承担负面危害的勇气。第五要审时度势。如果负面新闻的确是板上钉钉事实了，建议饲料企业就不要对事实进行回避或者否认的态度了。诚实并且勇于承担，有时候才是一个企业真诚的表现。关于这一点，我们可以在最近的苹果道歉的案例上看出来。以上为静书个人对部分饲料企业危机公关的看法，仅供各位参考。

　　最后，静书想说一些题外话。任何一个企业、个人都不能做到十全十美，一个立足长远发展的企业要有能容忍质疑声音存在的肚量以及敢于承担责任的气魄。如果一个人的身边都是赞美的声音，这是很危险的，企业也不例外。负面报道出来之后，建议不要一味想着公关把消息和谐掉，要更多从自身的角度去考虑问题。毕竟在这个年代，我们网友也是有自己的判断力的，是非曲直并不是一篇评论或者报道就能定论的。但是我们相信，因为有质疑、有监督，企业才能获得更大的动力去前进。