服装企业怎么做“品牌公关”

　　【中国品牌建设网4月7日网讯】服装企业需要的公关公司至少要具备以下三个方面：一，深谙服装行业自身特性;二，拥有成熟的公关策略工具和理论架构;三，公关团队组织构架的完整性和稳定性。

　　国际上对公关PublicRelations即公共关系业务领域的设定，非常广泛。第一，大家比较熟知的品牌公关，涵盖了公关战略咨询、传播战略规划、产品和企业发布、消费者和行业活动的策划、舆情监测日常媒体监测服务、竞争对手及市场分析、传播信息管理、媒体和意见领袖关系建设、新媒体公关、体育及娱乐营销和相关产业市场开发、企业赞助、活动营销和调研等。第二，企业公关范畴，包括企业公共事务、CRS企业社会责任、员工关系管理与沟通、企业领导人包装和形象管理、媒体应对培训、政府公关等。第三，针对更为专业需求的领域，如大型活动、危机公关议题及危机处理等、财经公关IPO公关、分析家关系等，在美国甚至包括游说公关。

　　企业要明白自身处于什么阶段，需要什么样的公关服务。对于小企业来说，生存第一，可把重心置于与市场紧密相关的品牌公关上。但企业发展到了一定程度，就要考虑做好企业的价值观的建设，以及企业内部公关与外部公关了。

　　中国服装企业做品牌现在不缺乏设计能力，缺乏的是讲故事的能力和将故事传递出去的方法。服装企业如何围绕着一个“情”字，去编制品牌梦想、营造品牌光环，通过品牌独有的性情、情感、情绪，去影响消费者，产生共鸣和感应，最终形成品牌营销实效。服装企业也好，服装品牌也好，都需要跟政府、商界、意见领袖、消费者、员工、媒体等建立方方面面的社会关系。所以，无论是企业公关，还是品牌公关，都将是一个完整的生态、一个完整的体系。

　　在专业公关公司的观念里，公关是理性与感性高度的结合。“没有感性，只有理性，是做不好公关的。但是如果只有感性，没有理性，就没有科学的套路。”付勇说，“在市场推广这场战役中，如果我们把广告比作第一波的炮火轰炸，那么品牌公关，就如同后续跟进的地面部队，实实在在的推进，牢牢占领每一块阵地市场份额。”

　　一直以来，公关公司给服装企业提供的是桥梁作用，具有策划、执行的专业性。在媒体公关推广上，服装企业希望通过软性和硬性的公关来达到不同目的。软性包括媒体的线上线下服务，硬性方面包括在高端杂志上进行品牌形象的推广，在专业媒体达到招加盟商、代理商的目的。

　　植入式模式可“以小搏大”

　　猫人一直贯彻的是以广告宣传、形象定位以及公关推广综合发力的方式去运作品牌。品牌树立是有历史发展阶段的。当年在细分的服装市场行业里头，猫人大张旗鼓地宣扬运动、性感、时尚的品牌定位。换而言之，在今后的时间里，用同样的方式是不一定能成功的。所以，猫人不会因循守旧地用以前成功的案例而是与时俱进地不断变化更新方式和手段来推广品牌。

　　猫人非常注重品牌的形象和定位。多轮的探讨研究与市场分析，我们最终将MIIOW这个品牌的受众人群定位在心理年龄在十八岁左右的人群。我们就从品牌的调性与风格，给予和更清晰精准的定位方向。这样，也方便我们长线的公关和推广。

　　2008年，全国各种行业的品牌都希望能够跟奥运沾边，但是80%的品牌运作的方式希望通过与中央五套争取奥运会的合作伙伴，或者奥运主题牌，或者运作一些公关活动。而猫人MIIOW品牌却独辟蹊径，与湖南卫视结成战略联盟，采用植入式营销与推广四两拨千斤非常巧妙的方式，以不高的投入赢来了市场的高度关注，办公室加盟电话在奥运期间不绝于耳。通过与湖南卫视的迅速接洽，我们当机立断赞助了湖南卫视《奥运向前冲》主持人及现场工作人员的服装，这档节目在奥运开始前在全中国观众的收视人群已经超过四亿人;同时湖南卫视为话题主持人黄健翔量身定做了《奥运健谈》，而整个奥运期间，黄健翔主持节目时所穿着的服装就是MIIOW品牌特制2009施华洛世奇水钻系列。

　　除了奥运会期间的成功推广。MIIOW品牌常年积极参与中国数码宝贝大赛、世界小姐选美大赛、比基尼小姐大赛、美式台球大赛甚至2009快乐女生等众多知名大赛和节目，植入式推广营销已经成为了猫人MIIOW品牌影响力的关键词。

　　服装行业已开始迈出公关的脚步。那么，服装行业的公关是否到了春暖花开的时代?在公关先驱者的眼中，公关虽然不如广告能立刻达到立竿见影的效果，但在信息轰炸的时代，公关能显示出让人羡慕的社会效应。公关不再是新品发布会、邀请名人出席活动，还包括时尚派对、慈善公益活动、媒体公关、植入式广告等。而信息时代的来临，让品牌公关告别以往的“单核”时代，网络传播成为品牌公关的新引擎。种种迹象表明，服装企业在主动原创一些的公关形式，让品牌公关具有创意性，又具有生命力。

　　安迪公关传播机构做服装行业的公关推广已有六七年时间了，他觉得BBS、BLOG、手机杂志、网络视频等新媒体的崛起，给予了服装企业更多的推广方式。体验式、互动式的公关活动也得到企业的青睐。在走秀现场，舞台、编排的形式也开始变得多样化。

　　特劳特谢伟山也认为，随着时代的发展，网络上的公关也是企业不可忽视的一部分。此外，公关推广利用好媒体是推广成功与否的关键，这样才能让品牌有效地传播。企业一定要坚持的原则就是这些活动都要围绕自身的品牌定位，打造细分行业的领导品牌。

　　现在很多服装品牌以为自己做了公关推广，而实际上并没有做到位。在做公关活动之前，企业要与媒体之间进行充分地沟通，将品牌理念、风格、定位确切地告之媒体，让媒体有个初步的概念。“其次，媒体朋友入场时，要好好接待媒体。媒体朋友到了现场，要知道企业家是谁。走秀之后，要安排专访设计师、企业家等，把品牌理念继续告诉媒体。”企业还要继续跟踪回访媒体。

　　目前国内服装企业在对公关的理解上还存在着一些误区：

　　1、服装企业觉得公关就是广告。国内大部分企业没有梳理清两者之间的关系。公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，而公关传播注重新闻性和及时性，但很多企业将公关传播等同于广告，认为公关就是发“软文”，而且只要出钱，就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章。

　　2、服装企业觉得广告是重要的，公关是辅助的。广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。

　　3、服装企业觉得公关与销售挂钩。企业将广告效果与销售挂钩无可厚非，尤其是产品广告，拉动销售是广告的直接目标，所以在媒介的选择上要充分考虑销售渠道的区域分布;但一些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照搬广告投放策略，将公关的媒体投放与销售区域严格挂钩，考核公关传播效果也要参照销售业绩。杨紫明认为，事实上，成熟的企业几乎不从销售层面考核公观的传播价值，更多的是从企业的影响力、品牌形象、特殊事件的处理等环节来评价。

　　4、服装企业的意识水准还需要提升。猫人国际香港股份有限公司品牌经理曹云扬认为除了国内知名的服装品牌之外，其他的服装品牌没有用更高档的方式去宣传推广自己，更多的是用单一而低成本的模式来推广自己。服装行业的整体公关效应，还没有形成巨大的震撼和影响力，还没达到与其他行业的公关、广告传播形成抗衡的状态。

　　5、很多服装企业只把自己的公关意识限制在做活动。曹云扬认为，真正意义上的公关公司，要比广告公司格调、水准更高。危机公关、政府公关，这样的公关远非一般的活动公关所能做的。

　　6、服装企业过度狭义地理解公关这个概念。某专业人士认为，公关PublicRelations是一门**了哲学、社会伦理学、经济学、消费心理学、传播学等众多学科的精髓而衍生出的一门新兴学科。

　　7、服装企业习惯对公关计划零打碎敲。公关是长期有战略性、有计划性的行为。长期的活动及联系，可建立品牌影响力与顾客忠诚。“服装企业需要跟媒体有长时间的交流沟通，才能让媒体知道怎么报道企业。”王翔生说。敖燕鸣也认为，公关活动应该是企业从年初到年尾、甚至是好几年的公关推广规划，这样才会有系统有计划。

　　8、服装企业希望通过公关活动做成名而不是做成功。有些服装企业只考虑公关活动现场怎么执行，对于公关活动本身及之后的服务做得很没有“风度”。

　　9、大部分服装企业没有公关部。很多企业认为，只要设置了企划部就可以做公关了。不专业的部门所做的公关活动水准也会不理想的，就不会达到很好的效果。

　　10、找到好点子是公关决胜的关键。谢伟山认为，公关推广只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。