怪“苹果”面对危机不公关

　　【中国品牌建设网3月22日网讯】“3·15”曝服务双重标准

　　公司声明被指难以服众

　　以往的“3·15”晚会过后，总会有大批媒体记者组团赶往事发地采访，企业的反应也颇具看点。但是今年晚会后，各方对于苹果公司的质疑，犹如“重拳”打在“棉花”上。

　　任由“果粉”、“黑果”、媒体和围观者怎么讨论，苹果只轻描淡写地发布了一则无关痛痒的声明。其实，苹果如此面对危机公关，倒不是第一次。

　　曝光 苹果手机换新，唯独少了后盖

　　“3·15”晚会中头一个“中枪”的就是苹果手机。

　　由于苹果手机高度一体化，维修难度大，苹果公司对于出现故障的手机除摄像头、振铃等少数部件外，一般不做维修，而是以换代修。对于这种处理方式，苹果的售后人员都称之为整机交换。

　　但是调查发现，苹果在实际执行时却并没有更换整机。江苏的顾先生发现，整机更换回来的手机使用的竟然是原来的后盖。如果想换后盖，就要再花500多元钱。

　　在美国，这一年中所有的非人为损坏，苹果公司都将免费提供一台新手机，当然也包括手机的后盖。英国、韩国也是如此。同样是苹果产品，同样是整机交换的售后政策，为什么在中国会有不同的标准呢?

　　反应不执行“三包”规定 回应假大空

　　苹果在中国整机交换时费尽心思保留后盖，其实是为了不执行中国手机的“三包”规定。

　　我国《移动电话商品修理更换退货责任》第21条明确规定，换货后，商品“三包”有效期自换货之日起重新计算。

　　但如果没有为消费者更换后盖，就表示这个手机没有被换成新的，就不能重新计算保修年限。 除了手机外，苹果系列产品也是这样。由此，节目组指责苹果大玩双重标准。

　　据媒体报道，“3·15”晚会结束后，大批记者和一些消费者来到苹果西单大悦城店。 店内工作人员表示，会通知苹果公司公关人员予以解释。负责人联系了苹果公司公关部门，称相关负责人将来到店内，但记者始终未见到。苹果公司方面提供的媒体热线座机号码也无人接听。

　　即使是后来苹果中国发出的声明，也是先夸自己的产品有多好，然后说：“我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”

　　这则声明因此被称为“官方回复假大空的经典范文”。

　　分析 苹果表面很低调

　　苹果公关怎么了?这不像一个大型公司应有的表现。2012年“3·15”晚会，麦当劳三里屯店被曝使用快到期食品，麦当劳中国微博马上发出声明表示道歉，解释原因，最后诚邀各方监督。

　　在众人印象中，苹果公司很少做公关，至少在中国是这样。不仅如此，连广告也投放得较少。

　　事实确实如此，苹果公关部门前几年都只为新推出的产品发布公关消息，只为美国几家媒体和专栏作者送测试产品。当能满足营销要求时，苹果公关部门会偶尔让高管接受新闻媒体采访。乔布斯就很少接受媒体采访，只是偶尔对《华尔街日报》“网开一面”。

　　新浪科技引用了美国科技博客Gizmodo的文章称，在过去10年中，苹果是全球保密性最强的消费类产品公司。在许多公司已开始使用博客和推特账号的情况下，苹果在信息披露方面仍表现得像是一家国防承包商。

　　文章还称，苹果紧密掌控与外界的沟通渠道，并让那些令苹果满意的记者获得信息。Gizmodo试图完全避免这种影响，却不太可能。

　　如此隐秘而霸道的公关手段，不得不说是更高级的公关。这种低调的策略让很多媒体追逐挖掘苹果的各种消息，也为苹果公司节省了不少营销费用。

　　案例 采访实录“统一印发”

　　事实表明，苹果并不是不谙公关之道，他们相当“有道”。

　　国内几大门户网站的科技频道作家一致认为，苹果是企业界最难相处的公司。“乔帮主”之后，库克的态度似乎宽松和灵活得多。就在今年1月，库克来到中国，破天荒地和公司的另一位高管菲尔·席勒接受了几家中国媒体的采访。他们挑选的是新浪、搜狐、腾讯3家门户网站的科技频道，席勒还接受了上海记者的采访。

　　业内人士认为，这些媒体记者做了充足的准备，且所提问题也切中要害——原本应该有一篇篇精彩且角度各异的重磅报道问世，但各家门户科技频道当天晚上和第二天上午的头版头条“专访库克”里面，是几乎一字不差的采访实录内容，除了“统一印发”的采访文字实录之外，连一张公开的照片都没有，只在导语部分允许编辑发挥一下。

　　其他更多细节则只能出现在记者的采访回忆录中。新浪科技的文章称，在场的2位公关人士笑容很职业，只允许每个记者提4个问题，有时间和内容限制，之前准备的精彩问题都“来不及问”。

　　到采访末尾，苹果公关对“多余”的问题很快作出反应：“时间已经结束了!这个问题也不适合!”

　　严格控制媒体报道

　　上海的《新闻晚报》更加郁闷，该媒体采访了负责营销的苹果高级副总裁菲尔·席勒。

　　采访后，文章标题为《苹果不会为抢市场推廉价智能手机》，这本是一条在中国发布的事关苹果未来产品路线图的新闻，被美媒The Next Web引用后，苹果就找上门了。

　　苹果中国的公关人士联络了《新闻晚报》，要求修改文章内容。

　　两天后，《新闻晚报》发表了修改后的报道称：“苹果首席营销官菲尔·席勒在接受采访时表示，该公司将专注于为用户生产‘最棒的产品’，不会盲目追求市场份额。”

　　《新闻晚报》的一位记者说：“我们进行了仔细斟酌，希望能更准确地反映席勒在采访中表述的观点，因此我们修改了部分报道内容”——这是在被海外媒体问及是否被苹果要求修改文章内容时的表态。

　　有行业人士仔细看了文章后指出：第一，席勒的回应“最棒的产品，不盲目追求市场份额”是在记者问到所谓“低价iPhone”的传闻时作出的;第二，苹果的公关政策之一是“不对未来的产品路线图公开评论”。

　　这已经不是第一次苹果指挥媒体修改令他们不快的报道了。当年Gizmodo报道了苹果CEO史蒂夫·乔布斯的健康问题后，苹果就要求Gizmodo撤下这篇报道。

　　iPhone 4绝不存在“天线门”

　　苹果应对危机政策也霸道得很。在2012年iPhone 4上市的第22天，乔布斯亲自召开新闻发布会，以应对自他病危事件以来，苹果最大的公关危机。

　　很多用户反映iPhone 4在收讯方面有问题，经常掉线。经查明，这是手机的天线装置出了问题。有些人不得不用一种滑稽的手势握手机才使得信号不中断。

　　乔布斯在发布会上解释，尽管苹果在过去3周里售出了超过300万部iPhone 4，但iPhone 4并不完美。

　　没有手机是完美的，苹果的竞争对手生产的手机同样存在信号接收问题，“这对于智能手机是司空见惯的”。而且，乔布斯强调，iPhone 4绝不存在“天线门”这样的说法。

　　随后，苹果出台了解决方法，在指定日期前，每位购买iPhone 4的用户，会免费获得一个保护套。如果已经购买了一个，则可以获得退款。如果消费者仍不满意，可以在30天内退货，苹果将无条件全额退款，不收取任何折旧费。

　　华尔街似乎认可苹果的举动，新闻发布会尚未结束，苹果股价就已攀至每股254美元。至于消费者的反应，从iPhone 4仍被疯狂抢购就可以看出。

　　苹果花了小价钱为消费者换保护套，但对于产品问题的解释没有太大诚意。可就是这样的公关，也能让消费者乖乖买账。

　　来源：中国民航报