本土户外品牌演突围战

　　【中国品牌建设网3月20日网讯】中国户外市场的金字塔形品牌结构已经初步显现。虽然位于塔尖的国外品牌在知名度方面遥遥领先，国内户外品牌成长压力巨大，但相关数据显示，目前国内户外品牌在增长速度和出货量上都已经超越国外品牌。业内人士预计，整个户外市场的潜力不可估量，民族自有品牌正在崛起，技术研发和渠道拓展是其突破点。

　　反超国外品牌

　　目前，中国的户外市场整体呈现出金字塔结构。塔尖部分是专注于专业户外的领域，他们大多数为国外顶尖品牌，虽然市场份额有限，但品牌知名度很高;中间的部分是市场份额稳固的国内外二三线品牌，塔底部分是国内新晋品牌。

　　据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，去年国内市场共有户外品牌823个，较2011年的717个增长了14.78%。其中国内品牌为405个，较2011年的343个增长了18.08%;国外品牌为418个，较2011年的374个增长了11.77%。国内品牌虽然数量上不及国外品牌，但在增长速度上已经开始超越后者。同时，国内品牌的出货额已经连续两年超越国外品牌。2012年，前者出货额为37.4亿元，略超后者的36.5亿元。

　　一位户外领域资深人士表示，在上世纪90年代，国际品牌在国内户外用品市场占据主要位置，但近几年，这种情况发生了明显的变化，国内品牌的数量紧追国际品牌，而且较早创立的一批国内户外品牌，如探路者[1.13% 资金 研报]、KingCamp，都已经有明确的品牌定位和良好形象，市场份额逐步扩大。

　　受益“泛户外”兴起

　　与国外户外品牌数十年的发展历程相比，本土品牌的突飞猛进更多是受益于“泛户外”的兴起。有别于专业户外的高难度、高风险，泛户外更偏向于健康休闲娱乐的户外运动。据记者调查，目前以思凯乐、KingCamp为代表的本土知名户外品牌大部分都打出了生活、休闲的口号。

　　虽然市场空间不可估量，但在天津财经大学户外运动与休闲经济研究中心副教授梁强看来，我国户外文化的缺失，使得本土品牌在技术研发及产品创新上处于劣势，中小品牌成长压力巨大。梁强认为，目前国内户外市场呈现梯次发展格局，少数品牌暂时赢得市场，多数品牌还在激烈肉搏。

　　产品同质化是目前本土户外品牌面临的严重问题，尤其是福建、浙江等地的品牌，由国外品牌代工转型做自有品牌，“在没有核心技术的情况下，这些品牌虽然能紧追市场潮流分得一杯羹，但没有竞争力，不利于品牌长期发展”。业内人士表示，目前国内户外品牌同质化明显，但在过去10年，高端、低端的品牌发展较为显著，但中端产品相对逊色，这一领域在未来应该会有不错的发展。

　　加强渠道建设

　　根据中国纺织品商业协会户外用品分会对典型城市户外用品渠道分布情况的调查数据显示，百货商场已经成为户外品牌打开市场的不二选择。哥伦比亚、乐斯菲斯、狼爪等国外品牌，其正是通过百货商场的布局，占据中国户外行业大半的销售额。

　　对于本土户外品牌来说，在国外品牌站稳脚跟的百货商场“抢食”难度越来越大，尤其是一二线城市，市场日趋饱和。在ISPOBEIJING展会上，不少品牌商抱怨“进入北京市场太难了”。据了解，思凯乐品牌在北京地区已经不再做加盟，“除非是在五环以外的地方”。

　　通过网络等其他渠道国内户外品牌依旧实现快速增长。数据显示，通过网络及其他渠道的销售额较上年增长186.52%。其中电商已经成为国内户外品牌发力的重要阵地。甚至，京东商城等大型电商已经创立了自有户外用品品牌。

　　此外，在业内人士眼中，本土户外品牌应该加强对二级城市和部分经济发达地区的三级城市进行拓展，力求通过店铺数量的增长实现销量转化，逐步再向效能优化转变，以渠道、终端为突破点，带动产品和品牌的发展。

　　来源：北京商报