品牌电商的“致命伤”何在？

　　【中国品牌建设网12月20日网讯】半年前，初刻创始人CEO许晓辉在酷6《电商访谈》中，谈到明年最大的愿望就是初刻还活着。但仅仅半年后，有消息称，初刻正在寻求卖家、有意出售，许晓辉也向DoNews确认，确实有较大的买家有意收购或者投资初刻，双方正处于相关事宜的接洽中，许晓辉并未透露欲出售初刻的具体原因。

　　继维棉之后，初刻是又一个夭折的品牌电商品牌。让我们简单认识下这家成立仅有两年的公司。2010年11月底，曾经在金山、雅虎、凡客任职的许晓辉注册了北京戈多科技有限公司并担任CEO，在服装B2C领域创业，创建初刻品牌，次年4月，初刻上线。在上线一周年后，@许晓辉在微博上留言称，今天是你的生日，我们的初刻。仿佛白驹过隙，恰似弹指一挥。人生很短，跑慢点儿。初刻目前运营状况良好，近期不会扩张新的商品品类，但会进一步增加服装类商品的 SKU，目前公司没有进行新一轮融资的计划。

　　初刻的融资情况，公开报道大多语焉不详。2011年，初刻刚上线时，许晓辉接受采访时曾经透露称，

　　之前获得的是天使投资关(虎嗅注：有说法是千万级)，投资资金大头还是在产品上，第一年新公司是现金提货，90%是拿到货的时候就付给别人了，工厂基本上在广州，拿到设计稿或样衣给批量厂商生产，平均一款的量100-200件，投资接下来可能会有更多的资源去投广告，初期采购产品放在库房里，库房在东五环那边。 至于正式引进第一轮投资，目前还在与多家风投洽谈中，暂时没确定投资方，我们希望融资600-700万美金，同时我们的股权比例出让20%-30%的股份，资金会用在产品是一大部分，除了产品之外就是技术、仓储，这些基础设施，目前库存也有百万级的库存(能力).

　　A轮不详，此后，许晓辉在多种场合都曾经暗示初刻现金流正常，但这家公司却走上了“圈地做规模”的不归之路——“B2C目前大家都是一样的，初级阶段都不考虑盈利，圈地，做大规模，没有规模哪怕现在盈利也容易被别人抢走。”慢生活“也许不是你一个人在做，目前还是强调要把规模做起来，这也是各投资方进入后的一些要求”，许晓辉在上线初接受记者采访时说。

　　资本压力或者是大环境所致，许晓辉对“圈地换规模”或许有自己的无奈，去年11月，他对《全球商业经典》解释称：在一片空地上，盖一栋大楼的欲望常常会超过满足于拥有一个遮风避雨的小屋子的愿望。在电子商务发展的这个时期，人人都希望自己能最先扩大规模在行业里占据最大的一块地、盖出一栋超级大楼。因为这么做的风险似乎更小，“与资本绑在一起，不容易倒掉。”

　　但，这对“试图在个性化品牌上趟出一条路”的创业公司而言，究竟有多大的伤害?许晓辉其实很清楚，“以低价吸引用户，再以用户吸引投资，再用投资扩大规模维持低价或者打出更低价，这种循环变成了电子商务的生存法则”。许晓辉说，“当一种生意以低价为基础吸引用户时，就很难培养用户的忠诚度，这种方式注定了用户会以更低的价格作为购物选择的条件，而且，对电子商务来说，选择更低价的成本那么低，只需要一个点击，从一个链接就跳到了另一个链接。”

　　“短命的”初刻并非一无是处，在个性化品牌的探索上走出了特色，例如，1)以“慢生活”为载体，用小清新的方式包装，将产品和旅行、文化、人文结合起来，做出品牌的溢价，2)重视产品、视觉和服务的互动，增加消费者的粘性，3)还有产品的“噱头”，例如曾推出的慢跑系列的“T恤”，衣服在镜子里是正面的，所以这个世界是可以黑白颠倒的。

　　初刻的品牌营销“武功”自然了得——许晓辉毕业自北大中文系，拥有凡客的职业经历，但是，凡客的营销烙印似乎太深了，而本质上，以基本款质胜的凡客和以个性化品牌至胜的初刻本是两条路，初刻在“质量和设计”的把控环节丧失了机会：许晓辉曾经这样反思创业一年的教训：1)去年的款相对不成体系，杂乱一些，包括品质也有一些杂乱，今年品质相对稳对。2)我们设计的目前还不足够能驾驭这个，或者说跟我现在所拥有的这个品牌的影响是不匹配的，就是这个(设计)其实我们做的不好。。。。。。

　　这实际上是品牌电商的“致命伤”，不具备设计能力，无法控制供应链，谈何控制质量?库存如何解决?在规模化与个性化的摇摆之中，淘品牌和ZARA的夹击中，昂贵的流量足以扼杀了品牌电商生长的动力?而当廉价已经成为互联网品牌的“通行证”证时，品牌电商要想做出“喜爱”的溢价，环境实在恶劣。初刻目前注册用户规模在30万左右。2011年下半年，初刻方面曾公开透露其日均订单达到数千单，客单价超过200元，之后初刻方面未对外公布新的运营数字。

　　在电商融资的寒冬下，长不大的初刻会是最后一个案例吗?岁末将至，虎嗅为仍然奋战的品牌电商加油，这份长长的名单包括乐淘、NOP.

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