沃尔玛声誉危机的警示

　　近几周来，沃尔玛的日子可不太好过。

　　【中国品牌建设网11月29日网讯】10月，就在这家全球最大的零售业巨头庆祝开业50周年时，12个州的沃尔玛(Wal-Mart)员工举行大规模罢工，抗议东家的不公平待遇。这场黑色星期五罢工可能致使沃尔玛的营业额损失上百万美元，更别提对其品牌的进一步损害了。

　　沃尔玛的一位发言人把10月罢工贬称为“作秀”。与此同时，一家搜罗了大量在岗和离职员工吐槽抱怨的视频、名为“Walmart at 50”的网站却引发网友疯传。

　　对一家企业来说，无论它是拥有成千上万的雇员，还是只有十几个人的小团队，公司内部的怨声载道都可能愈演愈烈，最终让公司声誉受损。对此，公司领导层必须应对有方。公关公司万博宣伟(Weber Shandwick)对企业领导层所做的一项调研表明，公司市值的63%与声誉密切相关。另据经济学人智库(Economist Intelligence Unit study)近期开展的一项研究，公司声誉受损带来的风险几乎是恐怖主义和自然灾害所带来的风险的三倍。

　　布莱恩特大学(Bryant University)的管理学教授迈克尔·罗伯托给出的建议是：“在公司内部建立一个社交媒体平台是很有价值的，这样员工就能在这上面沟通交流，发发牢骚。如果没这个平台，那些想吐槽的员工就没有在公司内部发泄的渠道了。”

　　罗伯托还建议，拥有一套明确的外部社交媒体政策，也能让那些对公司高层有怨言的人找到发泄之地。他解释说：“我们总是认为员工知道哪些行为是不可容忍的，但有时候他们其实并不知道。”他还表示，有些网民习惯把自己所有生活细节都发布在Facebook和Twitter上，这些人可能需要一些指导。

　　去年，黑莓手机制造商RIM公司(Research In Motion)的一位高层员工绕过管理层，发布了一封致前联合首席执行官吉姆·巴尔斯利和麦克·拉扎里迪斯的公开信。这封信并没有抨击公司，相反，该员工提出了一个满怀激情的复兴计划，要使这家公司重获竞争力。可是，公司高层的反应却出人意料地不冷不热，只是再次重申了公司的财务状况是如何可靠。结果，这种态度让其他牢骚满腹的员工发出了更多公开信。

　　罗伯托称：“在和员工真正沟通过之前，公司高层肯定不希望与员工的争端在社交媒体上升级，因为事态会飞速扩大，变得不可收拾，弄得满城风雨，尽人皆知。”

　　企业高层要想有效防止公司声誉受损，就必须深入了解员工抱怨的相关背景。面对怨言时，说一句“无可奉告”，或是发表一份经公司律师审核的、通篇陈词滥调的声明都于事无补。罗伯托称：“有时候员工想要的只是一则道歉声明。”一度陷入困境的美国航空公司(American Airlines)曾历经破产、飞行员罢工和飞机维护问题等等危机，而与之共患难的员工既没得到过“我们深感抱歉”的表示，也没获得过对其工作的任何肯定。

　　高盛公司(Goldman Sachs)前副总裁格雷格·史密斯曾经写过一本有关投资银行文化陷阱的书。在这本书出版之前，高盛就把自己对该故事的诠释透露给了媒体。高盛调查史密斯的怨言后发现，他的业绩评估得分一直很低——虽然评审人都是他自己挑的。

　　《塔尔萨世界报》(Tulsa World)的商业编辑约翰·斯坦卡维奇曾写过一篇感同身受的报道，讲述自己遭遇美国航空公司“噩梦般的”经历。文章发表后，他接到了这家公司员工雪片般飞来的电子邮件。随后他写道：“我揣测，这些员工真正想要的，就是能获得更好的待遇，得到肯定。”

　　实际上，美国航空只需要肯定那些甘愿降薪来帮助公司度过难关的老员工的贡献，这根本不需要花什么钱。

　　高管猎头公司Polachi Access Executive Search的联合创始人查理·波拉奇称，就算那些满腹牢骚的员工已经把家丑公之于众了，也还是有可能挽回局面，改善公众形象。社交游戏公司Zynga的首席执行官马克·平克斯就曾采取过这种策略。不久前，大家风传该公司将大举裁员，兜售部分业务，高管因此纷纷离职，股价也一落千丈。对此，平克斯向员工发了一封短信，坦承裁员在即的事实，鼓励员工与主管讨论相关问题和疑虑，还把这封信发布在商业科技新闻网站Business Insider上。

　　过去几年来，雅虎公司(Yahoo)频繁换帅显然对公司股价和士气造成了重大影响。毫无疑问，这段时间里不是所有高管和普通员工都一声不吭，离职走人。但是自从玛丽莎·梅耶尔掌舵以来，局面似乎开始有所改观了。波拉奇称：“显然她能把准员工士气的脉，同时她会经常和所有下属直接沟通。她是首席执行官队伍中能改变公司文化和沟通风格的典范。”

　　来 源：财富中文网