汽车品牌一流客户满意度来自高标准培训 

　　三季度是汽车产业各种销售、售后服务满意度榜单发布的高峰期，比如知名度较高的咨询公司J.D. Power就陆续在7月和8月底发布了它的售后服务满意度CSI以及销售服务满意度SSI榜单，在这两个评价体系中，自主、合资、高档车都被放在一个坐标系里进行评价。从市场竞争的角度看，无论厂商还是车主，通常都只会关注竞争品牌之间的满意度差距，比如打算花费6万元购车的车主不会在意奇瑞的售后服务满意度比广本低，但他可能会很在意奇瑞和吉利的满意度差别。再比如在诸多高档车品牌中，奥迪的销售满意度(SSI)排名第一，如果只考虑高档车品牌，奥迪的售后服务满意度(CSI)也是第一，但就CSI榜单本身而言，奥迪的售后服务满意度低于广本等日系品牌。

　　在高档车品牌中，奥迪的销售和售后服务满意度都取得第一，这并非偶然，过去11年，奥迪在高档车品牌中始终都是第一名，这与其始终销量第一的市场地位非常合拍，但这种合拍在中国汽车产业中是极其罕见的――销量大很可能意味着难以有足够的资源去认真服务客户，满意度通常会降低，比如自主和合资组别的SSI和 CSI冠军都不是同级别销量第一的品牌，销量大的品牌满意度并不高。奥迪能够在销量第一的情况下仍然保持服务满意度第一，我认为经销商服务网络的软硬件投入并非关键，事实上，根据咨询公司的数据，过去一年由于市场整体低迷，各厂商都放慢了经销商网络的拓展速度，但奥迪的竞争对手反而是经销商网络拓展速度最快的品牌。所以，我认为，真正拉开了奥迪与竞争对手客户满意度差距的关键是奥迪高效、高标准的服务人才培训体系，这一点值得产业借鉴和思考。

　　市场的需求增幅趋缓，这意味着目前各细分市场都已经到了一个好产品也要会吆喝的时代，这个吆喝不是靠广告，那只是聚集客源的手段，客人到了店里是否能够成交，成交率高低，起决定作用的是销售顾问的“吆喝水平”。很多厂商只给经销商压库，只琢磨定价，只简单告知经销商产品卖点何在。而这些推送给经销商销售人员的卖点甚至没有媒体获得的信息丰富、准确。这导致媒体培养出的消费者比经销商的销售顾问还专业，这种信息不对等的情况下，经销商除了能降价，别无他途。售后服务也是如此，很多厂商只是制定了预约、接车、制单、维修、质检、交车等关键服务流程，但究竟每一个流程该如何做，则靠经销商的服务人员自己琢磨。在服务人员频繁流动的情况下，无论卖车的还是从事售后服务的经销商服务人员，都很难拥有足够的服务经验。缺乏合格的专业服务人员，缺乏对服务人员对专业培训，这是低成交率、低销售满意度、低客户满意度的原因所在。

　　厂商并非不知道培训的重要，但这需要长期练内功。当前整个中国都在经济转型的情况下，各行各业都缺乏更专业的工作人员，培训需求异常强烈，但到底培训什么?教材如何开发?培训师如何培养?这些问题都困扰着各个厂商。这种内功最难练成。事实上，无论销售还是售后服务，经销商服务人员存在的问题在哪里很容易知道，但要解决这些问题，需要的培训工作却不是每个厂商都能建立或者找到足够专业的培训机构来解决。倚靠经销商自身来解决显然效果不佳，事实上，几乎所有经销商都面临专业人员不足的问题。比如某知名汽车培训公司的业务通常都会排到第二年新的满意度榜单发布的时候，合格的汽车产业培训师通常都忙不过来，由此可见中国汽车销售服务升级的迫切程度。

　　我前面说了，在诸多厂商中，奥迪是唯一能够做到销量和客户满意度同时第一的品牌。原因就在于奥迪的培训内功深厚。参加过奥迪新车型上市试乘试驾的媒体同仁可能会觉得奥迪有时候会组织规模庞大的试乘试驾活动，但实际上参加此类试乘试驾的，媒体还只是少数，大量的经销商销售人员会参加到这类试乘试驾中去，奥迪会通过对他们的各类专业培训来提高其服务客户的能力。这种培训不仅要通过对销售人员的产品特性的培训，让他们更好地向用户解释新车型的亮点，同时也会进行销售服务流程的培训，确保每一位奥迪用户都能在购车过程中有更好的服务体验。

　　卖车并不是一手交钱一手交货那么简单，在经销商那里，帮助车主了解车型亮点，安排充分体验产品性能的试乘试驾，再到合同解释，付款，交车……每一个流程给消费者留下的感觉是有很大差异的。可能不同级别车型的消费者会对销售顾问的服务流程敏感性不同，但至少对高档车而言，服务的专业素养对消费者的满意度影响很大。除非价格具有巨大差异，否则销售顾问的专业能力实际上能够在很大程度上左右消费者的选择。这就仿佛很多消费者会信任微博里的汽车媒体记者一样，专业积累决定了别人的信任度。对销售顾问而言，这种专业积累来自培训。从笔者了解的情况看，奥迪恐怕是销售培训体系最强大，培训效率和效果最好的汽车品牌，没有之一。拥有一流的人才和供应商，这才是竞争对手最难以模仿的，因为即使挖走了个别人才，一旦这些人失去了完善培训体系的支撑，他们的个人价值也会大打折扣。

　　售后服务的专业素养也很重要，从服务顾问、车间维修技师再到零部件管理人员，每一个服务岗位都需要经过大量培训的人员才能给客户及时提供超出期望的服务，只有超出客户期望才有可能满意。奥迪在销售和售后服务的满意度得分都接近900分，这意味着几乎所有用户在面对问卷的时候都给出了非常满意的答复。要让几十万新车用户异口同声都说非常满意，这才能做到抽查的时候都说非常满意，做到这一点，仅仅靠经销商自学成才是绝对做不可能的。事实上在全球都拥有较好服务口碑的日系高档车品牌在中国并不缺乏优质经销商，更不缺乏服务理念和培训模式支撑，但它们的满意度表现也很一般，原因恐怕只可能是本土人才培训不到位。奥迪很多年来持续通过大量售后服务人才培训以及服务双杯竞赛提升经销商服务人员的专业能力，投入巨大，非一般品牌可比，这种投入才是奥迪在售后服务满意度上持续称王的原因所在。

　　我在此前的博客里一再强调，汽车是技术驱动的产品，热销与否的关键还是在于产品的技术亮点多寡。但如果竞争品牌的产品技术亮点旗鼓相当，这时候，显然决定成败的是人，而不是产品。虽然中国一点都不缺人口，但人才却是中国最大的短板。对过去10年飞速增长汽车产业而言更是如此，因为人才并没有飞速增长。随着更多品牌尤其是自主品牌在技术和品质上接近外资品牌，但要实现赶超，最后比拼的仍然是人才。正因为如此，我们可以看到，吉利早早就开始布局吉利大学、吉利汽车职业技术学校等不同层次的人才培养体系。相对而言，一汽大众的品牌影响力决定了它不缺乏一流大学的毕业生资源，但对经销商而言，一汽大众多年来不断通过与职业院校合作，大力拓展经销商人才输入渠道。反观那些既没有自己的人才输入体系，又不积极拓展外部校企合作，同时还缺乏自有在职人才培训体系的品牌，它们即使在产品技术上实现了与竞争对手的同步，但人才短板必然会借助满意度这个因素成为它们不可逾越障碍，品牌溢价能力不可能提高。得人才者得满意度冠军，期待更多志存高远的中国汽车厂商真正重视人才培养，重视培训体系的建设，这事关品牌的未来，不可不察!