驱动力公关：社会化营销5B下的奥运公关

　　伴随着“辣妹组合”站在出租车车顶上，唱起那首经典的歌曲《wanna be》，2012年伦敦奥运会宣告结束。在奥运赛场上，我们见证了新世界纪录的诞生，见证了38名奥运冠军的诞生，见证了87次五星红旗的飘扬……在赛场下，各大品牌商家亦在大展拳脚，拼公关、拼媒介、拼投放，都想借助奥运这股四年一遇的东风来助力品牌发展和销量提升。

　　然，在当下社会化媒体语境下，奥运公关已经有了新的特点和变化。驱动力公关特从以下几个角度来论述社会化媒体时代的奥运公关：

　　一、微博：一句话围脖的力量

　　伦敦奥运是微博诞生以来的第一个奥运盛会，各大品牌都在微博和奥运会上大做文章。驱动力公关认为，谁充分了解了微博的特点，并深刻洞悉了用户需求，提出了新颖的创意，谁才是真正成功的微博营销。

　　让我们看看刘翔单腿蹦到终点，返身亲吻栏架，告别奥运赛场时杜雷斯做的微博公关。

　　杜雷斯借此玩了个严肃又非常有内涵的2次传播，“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。”JUST 杜 IT瞬间让这场悲情的退赛事件，有了温柔的笑点!而从转发量和评论数来看，4万的转发，证明了杜蕾斯的成功，也展示了微博公关的强大。

　　再看NIKE对这一事件的反应——10几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!谁敢去闯?谁敢去跌?伟大敢!”的稿子。

　　看到这个创意，再看此条微博的转发量、评论数，在微博上掀起的持续围观与转评的热潮，你一定会惊叹于NIKE“借事造势、借力用力”的道行之深速度之快，社会化媒体运用的魅力被一览无余滴发挥出来了。

　　二、SNS：一个虚拟社区的力量

　　伦敦奥运会，整个世界都在关注，品牌如果能结合奥运会做公关，打奥运牌，来获得更多关注，对企业无疑是一件好事。那么，究竟如何做，才算运用社交网做好的奥运公关呢?

　　运动服饰品牌361°便是一个很好的案例。今年，361°借社交奥运之势推出了“伦敦行动，全民记者团”的奥运公关活动。在腾讯互动平台，以“全民记者证”为主线，贯穿QQ秀、QQ空间、微博等平台，邀请消费者参与到伦敦奥运报道中来，充分调动了腾讯核心社交互动用户的积极性，实现最大的曝光和互动效果，此外，还通过植入道具的互动方式提升品牌多次曝光和好感度，实现品牌价值的输出。

　　而可口可乐推出的“中国节拍一起响，助威2012伦敦奥运”活动，更是通过人人网、开心网、腾讯社区等社交网站面向它的首要公众，核心消费者做了推广。从可口可乐在开心网的粉丝及来访量以及活动页面的视频观看次数，我们可以清晰地看到，此次SNS公关在提升可口可乐的全民知名方面取得的成功。

　　三、贴吧：一群人聚合的力量

　　贴吧是一个以兴趣主题聚合志同道合者，涵盖社会、生活、明星、娱乐、体育等方方面面的中文交流平台。同样也在伦敦奥运会上被品牌运用，帮品牌打了一把奥运牌。

　　保洁就很好的运用了百度贴吧，在贴吧右侧开设了奥运会奖牌榜，将人们关注奥运的心态与品牌活动结合在一起，“为中国加油，为母亲喝彩”。从而引来了大量的点击量和参与者，获得了很好的知名度提升效果。

　　其实，在当下社会化媒体营销环境下，简单总结社会化媒体时代的奥运公关，驱动力公关认为须遵循“社会化营销5B”原则，会有事半功倍的效果。

　　1、Binding point结合点，即对品牌的深刻理解

　　社会化媒体营销传播的方向是否正确，最根本的是取决于是否符合品牌的个性;而传播是否有效和有力，则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。比如耐克和杜蕾斯，相比较而言，耐克还是老招数，与08年刘翔退赛有同工之处，而杜蕾斯既把握住热点，又幽默式的与产品关联，还没有代言投入，其低成本营销威力值得称道!

　　驱动力公关认为社会化媒介传播其实就是人际关系，你的言行举止都表达了一种态度，你可以嬉笑怒骂皆文章，但并非娱乐至上!在下笔前，我们需要思考品牌的调性是什么，有哪些可以发挥哪些需要坚持的，以免让粉丝产生精神分裂。就如杜蕾斯和NIKE的品牌区别决定其传播语言特点的不同一样，掌握品牌的内涵至关重要。

　　2.Backstop支撑点，即对传播的有效支撑

　　品牌建设不是空中楼阁，做社会化媒体营销传播不是空穴来风，一切都必须有落地的措施予以支撑。就如“杜蕾斯”和“NIKE”，抓住时机，巧妙运用刘翔在奥运会的事件，而不是一味的自导自演;而另一方面，也应该向“保洁” 在贴吧推出的“为中国加油!为母亲喝彩”活动一样，用活动来宣扬自己的品牌。

　　3.Bright point亮点，即对用户需要的挖掘

　　用户需要什么?他们都用社会化媒介来做什么?社会公众运用社会化媒介无疑是来进行情感的分享和抒发、获取新闻和了解热门网络话题。只要了解了用户的需求，就能在公关过程中策划出亮点，对社会化媒介的运用，也就算成功了一半了。比如361°推出了“伦敦行动，全民记者团”，就是有效切中了用户希望去现场看奥运、用自己的话去报道奥运的需求。

　　4.Boiling point沸点，即对传播的瞬间加热

　　社会化媒体传播不是“文火煮青蛙”，而是如同一个“热得快”，瞬间需要将传播加热到沸点，瞬间达到一个庞大的传播量，才能到达社会化媒体营销的效果。比如刘翔摔倒事件，过了那几个小时候，这个话题就不再构成热点话题，需要快准狠抓住热点，并快速加热。

　　5.Bodyguard保护点，即对传播导向的预警

　　在媒体多元化和“草根媒体”时代，人人都是自媒体，在内容引起关注的同时，势必会引发一定的质疑。比如，“国羽风波”虽然是热点话题，但这个话题本身具有双面性，稀饭羽毛球的忠实粉丝，自然会力挺，而不稀饭者自然会痛打落水狗。所以，对于这种话题，企业品牌传播导入，需要谨而慎之，尤其要做好危机预防。如何才能处变不惊，化危为机?凡事预则立，不预则废。要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导，使一切尽在掌控之中，就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为传播当好保镖，保驾护航。