| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2008-12-1 |
三聚氰胺事件是中国乳品业的一次大地震，这次事件给中国的乳品企业不仅带来了销量的减少，更重要的是打击了消费者乳品消费的信心，更为关键的是这些积累多年建立的品牌形象遭到了巨大的损失，未来要重建消费信心和消费者对品牌的认可的工作将是非常困难的。 但是这个事件至少对企业运营和品牌可以带来这样的一些启示：
第一，产品质量是一个品牌的立身之本。一个品牌的外在形象再好，如果产品的质量无法保证，或者说只是一味重视营销忽略产品，很有可能在一次偶然的产品质量危机中遭受致命的打击，现在很多企业往往在营销上重金投入，但是对于产品的研发和产品的质量体系缺乏必要的关注，最终很可能会像三聚氰胺事件一样，消费者知道后将很难重拾信心。
第二，子品牌的建立可以分散企业风险。三鹿、伊利、蒙牛都是公司品牌，或者是母品牌，这些乳品公司在品牌建设上有一个共同特点，那就是强调母品牌，没有突出的子品牌，尽管蒙牛有类似特仑苏这样的高端品牌，但是特仑苏和蒙牛之间的关联度非常高不可能淡化蒙牛印象，这样的品牌架构的缺陷在于，当母品牌出现危机的时候，整个企业的产品就将面临瘫痪，例如三鹿奶粉出了问题，消费者会认为三鹿所有的产品都有问题。如果企业有更具影响力的子品牌区隔，在出现危机的时候，可以更好的控制品牌风险。
第三，企业家的品牌形象和企业的品牌形象要有机协调和管理。三聚氰胺事件发生后，作为乳品行业中最具代表性的蒙牛，顿时被推到风口浪尖，而蒙牛的董事长牛根生，也一直是社会公众人物，在事件发生后，牛根生随即抛出了大品牌要有大责任的豪言壮语，并表态：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”而在经过蒙牛几个月试图恢复消费者信心的工作之后，牛根生的万言书再次让他成为了焦点。但是此时的公众心目中的牛根生的形象已经开始变得破碎，并且有很多人因为这个企业而去质疑这个企业家的道德和人格问题。企业家和企业的品牌如果捆绑得过于严密，或者过于突出企业家形象，在面对危机的时候，企业也常常会被置于一个极其不利的位置。因为消费者对于人的关注要大于对于企业实体的关注，王石引发的风波也同样说明企业家的品牌形象过于突出一旦出现问题对于企业品牌的损失，这说明，企业家和企业品牌的形象如何协调，也将成为企业非常重要的一个管理问题。
第四，品牌形象一旦被破坏，要重建是很难的。毁灭一个品牌可能只需要一件很小的事情，但是要重建人们对于品牌的信心，是非常困难的，这提醒所有的企业一定要及时的建立企业的危机预警机制，并要将管理细节和管理控制做好，特别对于中国企业来说，非常重要的一点是，经营企业不能抱着侥幸心理，添加三聚氰胺之所以会成为很多乳品企业的一个普遍的问题，就在于很多企业都抱着侥幸的心理，反正没人知道，不会有事的。现在是信息社会，瞒得过一时瞒不过一世，对于企业伦理的认识才能让企业回归正道。
第五，建立消费者信心要有实质行动，并且要让消费者感知到。这两个月伊利蒙牛等企业都投放了很多广告，表示推出了放心奶，但是光说教是不行的，消费者头脑中已经因为三聚氰胺事件产生了防御心理，因此你说的越多，消费者越反抗。消费者关心的是实际行动，比如迅速回收那些消费者担心或者质疑的产品，通过各种终端的活动展示你确实采取了很多行动等等才是让消费者能感知的策略。 |
|
 |
|
|
|
|
文章投稿
关于我们
设为首页
加入收藏
