乳业危机公关：向左走？向右走？

　　这段时间，蒙牛、伊利、光明这乳业三甲，贝因美、皇氏、卫岗等二线品牌，乃至雅培、明治、高培等真真假假的洋品牌，都在不同程度上搅入漩涡，互联网上充斥着形形色色大大小小的乳品质量曝光信息。

　　在危机公关方面，上述乳企的策略却大相径庭。向左走?向右走?留在公众心版上的企业形象自然也各不相同。

　　绝大多数的乳企通常都选择“向左走”，是先以澄清的名义辩解，以道歉的名义安抚，再用“拖”字诀耐心潜水，等候消费者健忘指数提高，直到在海量的信息中渐渐转移了自己的关注视线。这类手段，在大牌乳企中已是屡见不鲜。譬如不怕开水烫的蒙牛，继续保持“善牛”“伟牛”的姿态，从一个危机漩涡卷入另一个漩涡，以足够的耐心等待公众的视线风云变幻;譬如一贯“高大全”的伊利，在“汞超标事件”中的官方回应却让人大跌眼镜，一句“鉴于国内外尚无乳粉中汞含量限量的标准，我公司本着对消费者高度负责、有效防范风险的态度”，以高姿态成功地将自己的企业形象打入谷底。

　　光明选择的却是“向右走”。

　　在近期并不太平，一连串经历了上海“液体渗入事件”、安徽“学生加餐事件”、广东“奶酪黄油抽检”。虽然都远远算不上安全事故，但不凑巧攒到一起也会让人心下惴惴。不过，其品牌形象、企业形象却未因此大受亏损，优倍销量经过短暂下滑之后很快恢复正常，且发展势头迅猛，学生奶依旧保持平稳增长态势，而奶酪和黄油则未出现波动。证券市场上，光明乳业股价在短跌之后也很快回升维稳。这佐证了光明乳业所采取的堪称与业界潜规则 “背道而驰”的危机公关策略颇有成效。

　　关于危机公关的理论纷繁复杂众说纷纭，但成功的案例通常是五大要素一个都不能少：给态度、给速度、给事实、给答案、给服务，其中最能打动人心的，不是来龙去脉孰对孰错，而是建立在尊重消费者心理需求基础上的态度。

　　光明乳业出人意料地在第一时间发出两封致歉信，深深触动了消费者内心那个最柔软的部分。

　　没有丁点延误，抢在四五个小时之内就完成几桩大事：启动售后服务反应机制和产品追溯系统，展开一线调查、留样检测、市场终端取样检测，核查实情后立即主动发表官方声明，关怀与致歉先行，第一时间下架回收相关批次产品(甚至包括检测合格的产品)，介绍详情并公布善后方案和处理进展。此后又跟进通报，告知权威机构检测结论，再次致歉并落实整改。

　　没有任何推诿，没有任何狡辩。千余字的光明乳业致歉信，除了“给速度”“给事实”“给答案” “给服务”之外，通篇频繁出现“致歉”“整改”“承担全部责任”、“恳请监督鞭策”等等与态度密切相关的字眼，流露出的是一颗真切悔改的诚心，赢得的则是消费者和投资者的双重信心。

　　只是，当前乳业江湖更流行让媒体“失语”的危机公关策略：或走“白道”以维稳和谐为由强令媒体闭嘴，或走 “黄道”砸出大把银子让媒体免开尊口，或走“黑道”威胁利诱迫使调查记者退却，外加“黑公关”删帖趟浑水多管齐下。貌似可以“一统江湖”，但却无法遮住公众蔑视的眼神。

　　相形之下，虽经风波企业形象和品牌形象没有减分反而加分，光明乳业所采用的“诚速度”危机公关策略，足以为业界一枝独秀的漂亮样板。其实并非风景唯有这边独好，更多的是“敢不敢”“愿不愿”的问题，而前者的根基是需要对自己的产品有信心，后者是对自己的信仰有信心。消费者和投资者对前者用手投票，对后者用脚投票。（www.brandjs.com）

本文章来源于：《江苏商报》