玛萨玛索孙弘：原创品牌如何精准定位？

　　访谈原因：

　　自2008年成立，玛萨玛索已先后推出MASAMASO(高端男装)、Vivian’s Magic(女装)、Link Masa(潮牌男装)三个自有品牌。与凡客的低价定位不同，玛萨玛索创立初始就以高端路线独成一派。

　　2012年，玛萨玛索新推出的潮牌男装Link MASA，单件T恤平均定价99元。这让业界质疑99元的定价是否意味着玛萨玛索要走向低端?玛萨玛索的系列品牌是如何定位的?网络品牌该如何从人群、价位、渠道、营销等方面做好精准定位?

　　嘉宾及企业介绍：

　　孙弘：玛萨玛索CEO，10余年服装管理与品牌运营经验，对于传统服装的设计、生产、服务、供应链管理等各个环节具备丰富专业经验和资源优势。曾负责圣大保罗、TOMMY等国际知名品牌运营;担任北京威可多制衣中心市场总经理，负责VICUTU GORNIA品牌运营，帮助品牌迅速打开市场，跃升为国内知名高端品牌，连锁店超百家，年销售额创亿;2007年，担任浙江凯莱股份有限公司总经理，负责CLEAR LUCERNE 品牌运营及管理。

　　玛萨玛索：北京九合尚品科技有限公司，公司旗下主营Masa Maso(玛萨·玛索)男装、Vivian(薇薇安)女装、Link Masa 潮装三个品牌，旨在打造一个适合中产阶级的互联网生活品牌。 2010年1月和2011年1月分别获得红杉资本和北极光创投的注资。

　　精彩观点：

　　关掉实体店是因为实体店的顾客影响力和互联网的广域性特点不相匹配。而且发展速度慢。精力不够，所以要业务聚焦。

　　原创不是处处和别人不一样，而是你的品牌精神和别人不一样，这种不一样反映到产品中去。今后的品牌需要越来越强调原创，中国品牌的成长之路和欧洲品牌发展之路有很多相似之处。做原创重要的是坚持!

　　做品牌很容易，做好不容易啊!就像当年那么多仿PPG一样。

　　做好一个品牌无论是线下还是线上有许多路径是想通的，从速度上来讲，线上打造一个品牌会更快!

　　完整内容：

　　问：1 听孙总介绍，今年开始，玛萨玛索开始战略收缩，增速放缓。现阶段masa的日订单量是多少?和去年同期相比是否有所下降?

　　2 玛萨玛索新推出的vivian和link masa目前的增量如何?为masa贡献了多少新用户?

　　3 玛萨玛索现在获取新用户成本大概是多少?作为网络自由品牌，通过哪些渠道进行推广?哪个渠道的roi效果最好?

　　4 个人感觉玛萨玛索的价位仍属于中高端，昨天晚上下单买了几件masa的衣服，价位基本都在200元以上(这还是夏装)。但是我发现，同款商品在京东的价格都比官网有所优惠，这是为什么?masa在不同分销平台上的价格区分标准是什么?

　　答：玛萨玛索在主动的放缓增速，不是销售下降。放缓增速主要是前几年快速跑马圈地，现在需要有节奏的整理以前很多忽略的管理和运营工作，为以后的发力做准备。

　　问：打造知名的互联网生活品牌，你认为最大的难度在哪方面。资金?人才?产品?营销推广，请说说其中的相互作用在哪里。

　　答：打造知名的互联网生活品牌，最大的难度在战略思想是否具备，是否有信心坚持下来!技巧也非常重要!

　　问：1、上市的唯品会定位奢侈品消费，但是客单价却只有几百块钱，玛莎玛索定位商务高端消费，却也推出了99元单品，是迫于生存压力不得不放下“高端”的架子?还是网络品牌高端市场本身不好做，只能拓展低价品类?

　　2、玛莎玛索的体验店为什么要关掉?既然你是定位高端人群消费，高端人群对于体验的需求要远远高于普通人，这样的体验网络是提供不了的。有没有计划再次开设线下体验店?

　　3、玛莎玛索的“垃圾短信”太多了，直接影响高端定位，凡客给我发我能接受，因为人家定位就是平民品牌，但是玛莎玛索不一样，请解释，谢谢!

　　答：1、放低门槛，让更多的用户低成本尝试是我们今年的营销策略，我们的高重复消费率，让我们对产品有足够的信心。

　　2、我们集中精力，专注线上，不排除未来我们会选择更匹配我们品牌调性的商圈。关掉实体店是因为实体店的顾客影响力和互联网的广域性特点不相匹配。而且发展速度慢。精力不够，所以要业务聚焦。

　　3、我们会逐渐优化调整我们的各类模式，企业需要成长。

　　问：我是淘宝卖女装的，目前经营还不错，卖的产品平均价位在200-300左右，现在我们也想做自有品牌，贴牌，您能给我们一些建议吗?我们该从哪些方面分几步做?

　　答：1、定位清晰 2、和顾客沟通的技巧 3、关注好设计和产品质量 4、坚持

　　问：你是如何高效的提高供应链的管理的 ?供应链是产品的前端和重要的环节。

　　答：服装的供应链条管理是非常专业和成熟的，需要在这个行业中要很深的经验才行，最为重要的是以销定产以产促销的之间的管理需要做好，实际上zara的供应链条的本质也如此。

　　问：1 服装的高、中、低端一般是如何界定的?

　　2 单件定价99元的Link MASA销量如何?对整体利润的贡献占比多少?

　　3 是在什么情况下作出此种定位的品牌的决定?是否可以说明某种趋势?

　　答：价格和定位有着很强的正相关关系，但不是唯一的关系。呵呵，LINKMASA的99元t恤为我们带来了很多新用户，毛利也很高。但不是我们牺牲了产品品质，而是在供应链条的方面有效整合，降低成本，提高毛利。

　　问：1 自建物流，现在从几家平台运营的情况来看，比预想的要难。你怎么评估这个东西?

　　2运营这件事，核心是商品与用户。你现在的重心是什么?

　　3你们今年核心目标是什么?(盈利、规模、覆盖率)

　　答：1、如果自建物流比较简单，那么市场中可就不会是只有一个顺丰、一个宅急送了，

　　2、还是商品和用户，当然今年的重点是效率。

　　问：如今绝大多数企业在品牌建设中依然面临着诸多问题和重重困境。原创品牌的发展的过程中，面临着品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在时间短等问题。

　　一、现在市场上很多网络原创品牌，您认为什么样的企业有资本做原创。

　　二、对于有资本做原创、想做原创的企业，缺乏品牌建设能力，应该从哪些方面去完善。

　　三、原创品牌，品牌意识不足，缺乏清晰的品牌发展战略规划，怎么确定自己现在处于什么位置，怎么确定下一步怎么走。

　　四、原创的东西，虽然说是原创，但是东西的理念和内容都大同小异，同质化竞争很严重，有没有可以有效提升品牌价值的方法?

　　答：原创不是处处和别人不一样，而是你的品牌精神和别人不一样，这种不一样反映到产品中去。今后的品牌需要越来越强调原创，中国品牌的成长之路和欧洲品牌发展之路有很多相似之处。做原创重要的是坚持!

　　问：玛萨玛索的潮牌T确实挺有新意的，但我还是感觉太贵了，(可能买惯了凡客的便宜货)，个人感觉玛萨玛索现在100多的定位，打完折99，其实与匡威的价格差不多了?我为什么要选择玛萨玛索而不是凡客或者匡威呢?

　　答：可以比较一下具体的产品，看看谁的质量好。我们的价格一般相对实体店品牌价格要乘以3-4倍，LINKMASA 99元相对实体店品质在300-400。

　　问：1. 作为高端定位的品牌，孙总是如何管控控制上游厂家的?有哪些具体的方式方法可以分享吗?我们现在有好几个厂代工，质量、时间管控都非常麻烦，很多问题。希望孙总分享些经验给我们。

　　2. 另外我们想提升一下我们的定价，但不敢贸然提价，怕用户流逝，孙总可以分享些提价提升品牌形象的方法吗?

　　答：你需要你的厂家认可你，道不同不相为谋，如果思想上无法一致，配合就非常累

　　定价可以尝试调整，说实话，顾客不会为增加几十块钱计较，会为他得到什么计较。

　　问：我比较感兴趣玛萨玛索对电商的定位和未来三年的运营规划，比较具体的有哪些规划?

　　答：坚持定位、坚持自有品牌的发展之路!

　　问：身为屌丝的我，觉得你家的衣服贵了?购买力是一个方面，如何让网上的这些用户相信、信赖互联网品牌服装呢?你们的服装值那么多钱，买的稍贵贵些是理所应当呢?

　　答：主要材料和人工成本增加，传导到品牌这里。我们比的是价值，不仅仅是价格。最具性价比高端男装是我们恒久不变的目标!

　　问：1. 玛萨玛索现在品牌的定位是什么呢?现在的男装、女装、潮牌三个品牌的定价差距挺大，而且面向的消费群体似乎差别很大?玛萨玛索这三个品牌之间是什么样的关系呢?

　　2. 玛萨玛索现在面向的消费群具有哪些特征?这个群体的消费能力怎么样?

　　3. 玛萨玛索三个品牌的定价标准分别是什么?有什么参考依据吗?

　　答：masa maso 还是商务休闲为主，更多的以高价值的产品沟通顾客，更多的是和欧洲设计潮流接轨，更国际化!定位在25-35岁的白领以及公务员。

　　linkmasa(设计师潮牌)masamaso的子品牌 推出了适合年轻客群的99元t恤，材料质量非常好，所有的设计是我们设计师得原创，更潮流，18-25岁的刚走向社会的年轻人。

　　vivian定位是年轻白领的服装品牌。欧洲的风格为主。

　　问：如何看待今年电商的发展势头，越来越多的平台开始做自由品牌服装，对你们的影响大吗?在我看来您这边的服装定位稍微的中高端了。今年的竞争压力大吗?

　　答：做品牌很容易，做好不容易啊!就像当年那么多仿PPG一样。

　　问：既然说到网上比实体有成本优势，那一定要请您谈谈广告投放了。

　　答：未来在广告投放上会更加精准化，产品与品牌并行。每一个阶段都有每一个阶段的目标和媒体组合，总之，高性价是最重要的!

　　问：玛萨在新款开发周期和SKU方面跟传统品牌有什么不一样吗?电商是不是设计周期更短，款式更少更精?为什么?

　　答：与传统品牌还是有区别的，数据指引、速度、供应链管理都是很重要的，总之融合很重要!多款少量找明星;快速反应;给供应链标准;数据指引。

　　问：关于网络推广的团队 多少人合适?

　　答：取决于你的企业背景，你在哪?要到哪?无一定式!

　　问：显然凡客对年龄定位更得人心，购买力真是人群都是屌丝。所以99 T 明显贵了，您没有发现么?如果人工成本的原因导致品牌价格高，那凡客又是怎么做到的?他们用的是血汗工? 其实很明显利润空间高，因为开始都说自己是高端的啊。

　　答：建议你买了之后你会告知大家这个答案，好的产品是会说话的!

　　问：我看到前面有很多疯子问道玛萨玛索的一些数据，数据这块想了解一下，不知孙总能不能无私分享?

　　答：一个非常值得骄傲的数据：我们的重复消费率今年达到了70%。其他数据方面我们坚信方向正确了，一切都会朝着既定方向发展，“为客户创造高价值”，有这个目标，我们从容前行!

　　问：你感觉网购服装的人群和线下人群区别大吗?另外网上高档服装销售的难点在哪里?你觉得让消费者觉得物有所值的关键点是什么?

　　答：同一个品牌线下和线上用户还是有一些不同的，年龄、喜好、沟、通方式、关注点都有有所不同。找到你的用户是谁?他们在哪?行为习惯?沟通方式等都值得挖掘分析。总之，给予客户之所需是核心!

　　问： 用互联网的手段做品牌服装与通过线下做，您认为最大的区别在哪?哪个更容易成功些。

　　答：做好一个品牌无论是线下还是线上有许多路径是想通的，从速度上来讲，线上打造一个品牌会更快!

　　问：玛萨玛索计划做成像杰克琼斯那样的线下品牌吗?相比杰克琼斯咱们的最大的优势和劣势在哪?

　　答：现在暂时还没有线下计划，专注线上，集中资源小步快跑，达到目标。

　　相比杰克琼斯的我们最大的优势就是高性价比!

　　问：vivian女装的主要客群在哪里?是满足原有老客户对女装的需求?还是希望利用新品牌获取新用户?vivian的销售中，新老用户的比例是怎样的?获取新用户的成本是多少?抓新客户，最难的地方在哪儿?

　　答：薇薇安的定位是LINKMASA的女朋友，白领一族。每一个男性背后都有一个女性，能够最高性价比的获取新客户，且能增加现有用户的黏性，促进连带销售!